Motywacja klientów do zaangażowania w społeczność wokół marki

• Autorzy: Monika Skorek

Warianty tytułu

Customers' Motivation to Engage in the Brand Community

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Społeczności wokół marki od blisko dwóch dekad cieszą się zainteresowaniem badaczy marketingowych. Celem artykułu jest próba odpowiedzi na dwa pytania - jaka jest motywacja konsumentów uczestniczących w społecznościach wokół marek oraz jakie namacalne korzyści mogą uzyskiwać zarówno konsumenci, jak i menedżerowie marek z powstałych społeczności. W artykule wykorzystano analizę literaturową, co pozwoliło na stwierdzenie, że motywacja do łączenia się w grupy wokół marek wynika z kilku czynników, a zarówno sami uczestnicy, jak też menedżerowie mogą uzyskać z tego namacalne korzyści. Dla przykładu, utworzona grupa wielbicieli marek jest cennym źródłem informacji dla właścicieli marek, pozwala na wzmacnianie trwałych relacji pomiędzy różnymi grupami interesariuszy.(abstrakt oryginalny)

EN

Market researchers have been interested in brand communities for nearly two decades. This study attempts to answer two questions: what is the motivation of consumers participating in brand communities and what tangible benefits can both consumers and brand managers have of the remaining communities? Literature analysis was used in this study. It allowed us to conclude that the motivation for joining into brand groups comes from several levels, and both the participants themselves and the managers can draw tangible benefits from it. For example, a group of brand fans is a valuable source of information for brand owners, helping to build lasting relationships between different stakeholder groups.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Społeczeństwo; Zaangażowanie klienta; Marka

EN

Society; Customer engagement; Brand

• Czasopismo: Marketing i Zarządzanie
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 1 (47)
• Strony: 241--250

Twórcy

autor

Monika Skorek

• Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania

Bibliografia

• Aaker, D.A. (1996). Managing brand equity. New York: The Free Press.
• Amine, A., Sitz, L. (2004). How does a virtual brand community emerge? Some implications for marketing research. Research paper. Institut de Recherche en Gestion, Paris University, Creteil.
• Armstrong, G., Hagel, J., (1997). Net gain: expanding markets through virtual communities. Cambrige: Harvard Business School Press.
• Arnould, E.J, Price, L.L., Zinkhan, G.M., (2002). Consumers. Boston, MA: McGraw-Hill Irwin.
• Bagozzi, R.P., Dholakia, U.D. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23, 45-61.
• Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., Hollebeek, L. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66 (1), 105-114, DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.07.029.
• Constantin, D, Platon, O., Orzan, G., (2014). Brand community formation: a critical review. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 16 (2), 123-131.
• Dubois, T., Westerhausen, U. (2011). Brand loyalty creation within online brand communities. Copenhagen: Copenhagen Business School.
• Hollebeek, L.D., Glynn, M.S., Brodie, R.J. (2014). Consumer Brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28, 149-165.
• Jones, S.G. (2000). Information, internet, and community: notes toward an understanding of community in the information age. [W:] S.G, Jones (red.), Cybersociety 2.0. CA: Sage, Thousand Oaks.
• Kacprzak, A., Dziewanowska, K., Skorek, M. (2015). Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Kozinets, R.V. (1999). E-tribalized marketing: the strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17 (3), 252-264.
• McAlexander, J., Schouten, J., Koenig, H. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66, 38-54.
• Muniz, A., O'Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27 (4), 412-432.
• Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78 (March/April), 311-329.
• Ouwersloot, H., Odekerken-Schröder, G. (2008). Who's who in brand communities - and why? European Journal of Marketing, 42 (5/6), s. 574.
• Rheingold, H. (1993). Virtual community: homesteading on the electronic frontier. Cambridge, MA: The MIT Press.
• Skorek, M. (2013). Marka we współczesnym przedsiębiorstwie. Warszawa: Wydawnictwo Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
• Stokburger-Sauer, N. (2010). Brand community: drivers and outcomes. Psychology & Marketing, 27 (4), 347-368, DOI: 10.1002/mar.20335.
• Sukoco, B.M., Wu, W.-Y. (2010). The personal and social motivation of customers' participation in brand community. African Journal of Business and Management, 4 (5), 614-622.

Identyfikatory

DOI

10.18276/miz.2017.47-22