Strategie marek na rynku napojów energetycznych

• Autorzy: Jarosław A. Kowalski

Warianty tytułu

Brand Strategies in the Energy Drinks Market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest rozpoznanie stosowanych strategii marek na rynku napojów energetycznych, czyli rynku produktów, które trudno jest różnicować inaczej niż stosując narzędzia marketingowe. Pozycja marki na rynku, taka jak lidera czy zajmującego niszę, oraz rola marki na rynku wyznaczająca trendy czy aspirująca, powinny wyznaczać strategię marki. Zastosowana metodyka badawcza to przeprowadzone badania empiryczne - badania terenowe na rynku z wykorzystaniem metody obserwacji. W wyniku badań rynkowych oraz przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że najczęstszym wariantem strategii marki jest stosowanie marki indywidualnej, zarówno w przypadku najsilniejszych marek na rynku, jak i marek najsłabszych, z tym że lider i wicelider rynkowy dla swojej indywidualnej marki stosują silne wsparcie promocyjne opierające się na zaangażowaniu w sport i gwiazdy sportowe, a marki najsłabsze pozbawione są tego wsparcia. Z kolei marki mające aspiracje rynkowe, a niezajmujące tak silnej pozycji jak liderzy, stosują strategię marki wspierającej, polegającej na użyciu obok własnej marki także marki innego podmiotu. Najczęstszym wariantem tej strategii marki jest rekomendacja (endorsement), czyli posłużenie się marką znanej publicznie osoby, najczęściej gwiazdy sportu. Badania pokazują, że dla tego rodzaju produktu, trudnego do fizycznego różnicowania, ale jednocześnie wyzwalającego silne emocje u konsumentów, jednocześnie podatnych na innowacje, skutecznym sposobem różnicowania oferty na rynku i uzyskiwania przewagi konkurencyjnej jest stosowanie odpowiedniej strategii marki. W przypadku tego rynku jest to strategia marki wspierającej opartej na rekomendacjach znanych publicznie osób. (abstrakt oryginalny)

EN

The purpose of the paper is to identify brand strategies on the energy drinks market, which are products that are difficult to differentiate in other ways than using marketing tools. The position of a brand on the market, such as a leader or occupying a market niche and the role of a brand in the market, such as creating trends or aspiring brand, should determine the brand strategy. Applied research methodology: empirical research was carried out, including field studies on the market using the observation method. Conclusions are the result of market research and analysis can be summarized as follows: the most common variant of a brand strategy is the use of the individual brand, both for the strongest brands in the market and the weakest brands but market leaders for their individual brands use very strong promotional support based on commitment to sport and the weakest brands are deprived of the support. On the other hand, brands with market aspirations and not as prominent as leaders, use a branding strategy that involves the use of a third-party brand (endorsement). On the energy drinks market, the most common variant of this branding strategy is the recommendation, which is to use the brand of a well-known public person, most often sports stars. Research shows that for this type of product, which is difficult to physically differentiate but at the same time is challenging the consumer's emotions and their opening for innovations, effective branding is an effective way of differentiating the products and gaining competitive advantage in the market. For this market, it is a branding strategy based on well-known people recommendations. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marki; Napoje bezalkoholowe; Marketing-mix; Marka

EN

Brand strategy; Soft drinks; Marketing-mix; Brand

• Czasopismo: Marketing i Zarządzanie
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 2 (48)
• Strony: 357--371

Twórcy

autor

Jarosław A. Kowalski

• Politechnika Łódzka, Wydział Organizacji i Zarządzania

Bibliografia

• Armstrong, G., Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Furweger, W. (2014). Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza, twórcy Red Bulla. Warszawa: Grupa Wydawnicza Foksal.
• Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W. (1993). Marketing. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Grębosz, M. (2008). Brand management. Łódź: Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.
• Grębosz, M. (2013). Co-branding. Koncepcja i uwarunkowania rozwoju. Łódź: Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.
• Keller, K.L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer business.
• Keller, K.L., Aperia, T., Georgson, M. (2008). Strategic brand management. A European perspective. Harlow: Pearson Education.
• Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Prentice Hall.
• Mruk, H., Rutkowski, I.P. (1994). Strategia produktu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Waśkowski, Z. (2012). Determinanty skuteczności rekomendacji w działaniach promocyjnych. Handel Wewnętrzny, 3 (wrzesień-październik), 95-102.
• Witek-Hajduk, M.K. (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wolters Kluwer business.

Identyfikatory

DOI

10.18276/miz.2017.48-33