Innowacje w zakresie komunikacji marketingowej banków - wybrane problemy

• Autorzy: Dorota Bednarska-Olejniczak

Warianty tytułu

Innovations in the Area of Marketing Communication of Banks - Selected Issues

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Współczesne banki funkcjonują w niezwykle turbulentnym i wysoce konkurencyjnym otoczeniu. Zmusza je to do szybkiego dostosowywania się do zmieniających się warunków, co przejawia się m.in. w nieustannej ewolucji marketingu bankowego. Celem artykułu jest identyfikacja i analiza wybranych innowacji wdrażanych przez banki w zakresie komunikacji marketingowej. W badaniach uwzględniono: 1) innowacje wdrażane przez banki w Internecie - w tym wykorzystanie mediów społecznościowych, blogów, crowdsourcingu, wpływu influencerów oraz marketingu wirusowego, 2) wybrane innowacje banków w zakresie komunikacji marketingowej wdrażane poza Internetem - ambient media, product placement, nowe trendy w public relations. W artykule wykorzystano badania typu desk research obejmujące analizę literatury z zakresu komunikacji marketingowej, marketingu bankowego i bankowości oraz analizę materiałów źródłowych pochodzących ze źródeł internetowych wybranych banków i instytucji. Rozważania teoretyczne wzbogacone zostały prezentacją przykładów innowacyjnych rozwiązań z zakresu komunikacji marketingowej wdrożonych w ostatnich latach przez wybrane, największe pod względem wielkości kapitału i pozycji rynkowej banki polskie i światowe. (abstrakt oryginalny)

EN

Contemporary banks are operating in an extremely turbulent and highly competitive environment. This imposes the need of rapid adaptation to changing conditions, which is manifested, among others, in the constant evolution of banking marketing. The main goal of this paper is to identify and analyze selected innovations implemented by banks in their marketing communication. The paper focuses mainly on the following issues: 1) innovation in marketing communication on the Internet - including the use of social media, blogs, crowd sourcing, influencers and viral marketing, 2) innovation in the field off-line marketing communication - ambient media, product placement, new trends in public relations. The main research methods are desk research, which includes literature analysis concerning marketing communication, banking and banking marketing, and analysis of source materials from online sources of selected banks and institutions. Theoretical considerations have been enriched with the presentation of examples of innovative solutions in the field of marketing communication implemented in recent years by selected (largest by capital and strongest market position) polish and international banks. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Banki; Internet; Innowacje; Komunikowanie marketingowe; Marketing bankowy

EN

Banks; Internet; Innovations; Marketing communication; Bank marketing

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 31--43

Twórcy

autor

Dorota Bednarska-Olejniczak

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Ambient marketing - najciekawsze akcje reklamowe, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-przeglad-najciekawszych-reklam-ambientowych (10.10.2017).
• Bednarska-Olejniczak D. (2016). Innovativeness in the polish finance services sector. Economic and Social Development. 18th International Scientific Conference on Economic and Social Development - Building Resilient Society. Varazdin: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency.
• Branco M., Rodrigues L. (2006). Communication of corporate social responsibility by Portuguese banks. A legitimacy theory perspective. Corporate Communications: An International Journal, 11(3), 232-248.
• Chan K., Tsang L., Chen J. (2017). Marketing bank services to youth in China. Young consumers, 18(3), 278-289.
• Czarnecki A. (2003). Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Warszawa: PWE.
• Garczyński D. (2013). Social media in the creation of a new bank-client relationship. Prace Naukowe UE we Wrocławiu, nr 316, 30-40.
• Gębarowski M. (2007). Nowoczesne formy promocji. Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.
• Główny Urząd Statystyczny (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2013-2015. Warszawa: GUS.
• Grzegorczyk W. (1996). Reklama i promocja usług bankowych. Warszawa: Biblioteka menedżera i bankowca.
• Guzek E., Ślązak E. (2012). Innowacyjna bankowość internetowa. Bank Web 2.0. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
• Influencer marketing w nowej kampanii Idea Banku "Jestem firmą", http://admonkey.pl/87951-2/ (22.12.2017).
• Jahdi K., Acikdilli G. (2009). Marketing Communications and Corporate Social responsibility: marriage of Convenience Or Shotgun Wedding? Journal of Business Ethics, 88, 103-113.
• Kisiel M. (2005). Internet a konkurencyjność banków w Polsce. Warszawa: CeDeWu.
• Kotler P., Keller K. (2012). Marketing. Poznań: Pearson Rebis.
• mBank w kampanii wykorzystuje technologię rozpoznawania twarzy, https://marketingprzykawie.pl/espresso/mbank-kampanii-wykorzystuje-technologie-rozpoznawania-twarzy/ (20.11.2017).
• Mruk H. (red.) (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: PWE.
• Murawski T. (2010). Społecznie odpowiedzialny biznes w aspekcie ochrony środowiska na rynku kapitałowym w ujęciu wybranych instytucji międzynarodowych. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska Lublin-Polonia, XLIV(2), 529-543.
• NetB@nk. Raport Bankowość internetowa i płatności bezgotówkowe, II kwartał 2017, https://zbp.pl/public/repozytorium/wydarzenia/images/pazdziernik_2017/konf/Netbank_Q2_20171025T11.45.pdf (20.12.2017).
• Peterson, R., Hermans, C. (2003). The communications of social responsibility by US banks. The International Journal of Bank Marketing, 22(3), 199-211.
• Pilarczyk B. (2011). Innowacje w komunikacji marketingowej. Zeszyty Naukowe PTE, nr 9, 271-286.
• Pluta-Olearnik M. (1999). Marketing usług bankowych. Warszawa: PWE.
• Product Placement Blog, https://productplacementblog.com/?s=bank (20.12.2017).
• Słownik Języka Polskiego, PWN https://sjp.pwn.pl/ciekawostki/haslo/influencer;6368873.html (23.12.2017).
• Szlis I. (2011). Rola kanałów komunikacji marketingowej w bankowości detalicznej. Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą. Seria: Studia i Materiały, nr 50, 258-271.
• Szul E. (2011). Reklama ambientowa, jako niestandardowa forma komunikacji firmy z klientem. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, nr 50, 325-337.
• Szymoniuk B. (red.) (2006). Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. Warszawa: PWE.
• Tarabasz A. (2012). E-komunikacja na rynku usług bankowych. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• What You Can Learn From TD Bank's Viral Marketing Home Runs, https://thefinancialbrand.com/51029/td-bank-guerilla-social-viral-marketing/ (20.12.2017).
• Wojciechowska-Filipek S. (2010). Technologia informacyjna w usługach bankowości elektronicznej. Warszawa: Difin.
• Wziątek R. (2010). Marketing wirusowy w Internecie. Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą. Seria: Studia i Materiały, 29, 151-157.
• Żurawik B., Żurawik W. (1999). Marketing usług finansowych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.