Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji marketingowej w pozycjonowaniu marki na rynku dóbr luksusowych

• Autorzy: Anna Bianchi

Warianty tytułu

Social Media as Marketing Communication Tool in Brand Positioning in Luxury Goods Market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest prezentacja praktycznego przykładu wykorzystania mediów społecznościowych jako narzędzia komunikacji marketingowej w pozycjonowaniu marki na rynku dóbr luksusowych w wybranych krajach europejskich. Opisany został problem wizerunku marki Blumarine, strategia pozycjonowania oraz sposób wykorzystania mediów społecznościowych w jej realizacji. Istotnym elementem artykułu jest analiza skuteczności działań marketingowych firmy. Dotychczasowy dorobek badań i literatura przedmiotu wskazują na rosnące znaczenie mediów społecznościowych oraz pozytywny wpływ komunikacji w mediach społecznościowych na budowanie świadomości i wizerunku marki, budowanie więzi, pozyskiwanie i lojalność klientów. Opisany przykład pokazuje, że ze względu na wiarygodność, wysokie zaangażowanie użytkowników, interakcje z marką i działanie mechanizmów wirusowych media społecznościowe mogą być narzędziem pozycjonowania luksusowych marek modowych. Przedstawiony przykład może być istotnym punktem odniesienia w wyborze rynków, grup docelowych i kanałów komunikacji marketingowej luksusowych marek modowych, jak również w określeniu wskaźników skuteczności działań oraz ocenie uzyskanych wyników. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of this article is to introduce a practical example of social media usage as a marketing communication tool for brand positioning in the luxury goods market in a series of European countries. The study illustrates Blumarine's problem with its brand image, the positioning strategy and the way social media have been used for its implementation. The performance analysis of company's marketing activities is an important part of the study. Previous research and literature show a growing importance of social media and a positive impact of social media communication on brand awareness, brand image, relationship building, customer acquisition and loyalty. The example shows that, due to their credibility, high customer engagement, brand interactions and virality, social media can be a relevant brand positioning tool for luxury fashion brands. This case study can be an important point of reference for identifying the most relevant marketing communication channels, markets and target groups, KPIs and evaluation tools for luxury fashion brands. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Media społecznościowe; Marketing internetowy; Marka; Pozycjonowanie marki; Dobra luksusowe

EN

Social media; e-marketing; Brand; Brand positioning; Luxury goods

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 44--58

Twórcy

autor

Anna Bianchi

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• Aaker J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.
• Annie Jin S.A. (2012). The potential of social media for luxury brand management. Marketing Intelligence & Planning, 30 (7), 687-699.
• Ahuvia A.C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers' identity narratives. Journal of Consumer Research, 32 (6), 171-184.
• Barnard M. (1996). Fashion as communication. London: Routledge.
• Chu S.C., Kamal S., Kim Y. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing, 4 (3), 158-174.
• Dellarocas C., Zhang X.M., Awad N.F. (2007). Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: the case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, 21 (4), 23-45.
• Dubois B. (1992). Comment surmonter les paradoxes du marketing du luxe. Revue Française de Gestion, 87, 30-37.
• Dwyer P. (2007). Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities. Journal of Interactive Marketing, 21 (2), 63-79.
• Easley D. i Kleinberg J. (2010). Networks, crowds, and markets: Reasoning about a highly connected world. New York, NY: Cambridge University Press.
• Esch, F.R. (2008). Strategie und Technik der Markenführung. Munich: Vahlen.
• Gibbert M., Ruigrok W. (2010). The "what" and "how" of case study rigor: Three strategies based on published work. Organizational Research Methods, 13, 710-737.
• Heine K. (2010). The personality of luxury fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 1 (3), 154-163.
• Heine K., Berghaus B. (2014). Luxury goes digital: How to tackle the digital luxury brand-consumer touchpoints. Journal of Global Fashion Marketing, 5 (3), 223-234.
• Jackson T. (2004). A contemporary analysis of global luxury brands. W: M. Bruce (red.), International retail marketing (155-169). Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann.
• Kamineni R. (2005). Influence of materialism, gender and nationality on consumer brand perceptions. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14 (1), 25-32.
• Kapferer J.N. (2008). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
• Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16 (5/6), 311-322.
• Kaplan A.M., Haenlein M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.
• Kim A.J., Ko E. (2010). Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1 (3), 164-171.
• Kontu H., Vecchi A. (2014). Why all that noise - assessing the strategic value of social media for fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 5 (3), 235-250.
• Kotler P. (2004). Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu. Poznań: Rebis.
• Kotler P. (2005). Marketing. Wyd. XI ed. Poznań: Rebis.
• Królewski J., Sala P. (2016). E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Lin T.M.Y., Lu K., Wu J. (2012). The effects of visual information in eWOM communication. Journal of Research in Interactive Marketing, 6 (1), 7-26.
• Mangold W.G., Faulds D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365.
• Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13-46.
• Ortved J. (2011). Is digital killing the luxury brand? Adweek, 52 (31), 54-57.
• Pehlivan E., Weinberg B. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons, 54 (3), 275-282.
• Smith D., Menon S., Sivakumar K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19 (3), 15-37.
• Tsai W.H.S., Men L.R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13 (2), 76-87.
• Truong Y., Mccoll R., Kitchen P. (2009). New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands. Journal of Brand Management, 16 (5-6), 375-382.
• Vollmer C., Precourt G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill.
• Wiedmann K., Hennigs N., Siebels A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26 (7), 625-651.
• Wolny J., Mueller C. (2013). Analysis of fashion consumers' motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29 (5-6), 562-583.
• Facebook (2016). https://www.facebook.com/business/news/building-video-for-mobile-feed (12.11.2017).
• Greenhill D. (2012). How luxury brands can prepare for affluent millennials. Mashable. http://mashable.com/2012/04/07/luxury-brands-millennials/ (11.11.2017).
• Nielsen (2015). Global Trust in Advertising Report. https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf (11.11.2017).
• Nielsen (2016). Social Media Report. http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2017/2016-nielsen-social-media-report.html (11.11.2017).
• Richter A., Koch M. (2007). Social software - status quo und Zukunft. https://dokumente.unibw.de/pub/bscw.cgi/d1696185/2007-01.pdf (10.11.2017).
• Statista (2017a). Brand value of the leading 10 most valuable luxury brands worldwide in 2017 (in million U.S. dollars). https://www.statista.com/statistics/267948/brand-value-of-the-leading-10-most-valuable-luxury-brands-worldwide/ (1.11.2017).
• Statista (2017b). Most famous social network sites worldwide as of September 2017, ranked by number of active users (in millions). https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/) (1.11.2017).
• Statista (2017c). Number of worldwide social network users. https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ (1.11.2017).
• Statista (2017d). Social media advertising expenditure as share of digital advertising spending worldwide from 2013 to 2017. https://www.statista.com/statistics/271408/share-of-social-media-in-online-advertising-spending-worldwide/ (1.11.2017).
• Unity Marketing (2011). Affluent consumers and how they use the Internet, social media and mobile devices. http://www.unitymarketingonline.com (1.11.2017).
• Wójcik P. (2013). Znaczenie studium przypadku jako metody badawczej w naukach o zarządzaniu. E-mentor, 1 (48), http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/48/id/983 (5.01.2018).