Postawy konsumentów wobec reklam internetowych

• Autorzy: Kacper Szubra , Mariusz Trojanowski

Warianty tytułu

Consumers' Attitudes Towards Online Advertising

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Światowe badania pokazują ambiwalencję postaw konsumentów wobec reklam internetowych. Reklamy uznawane są za źródło rozrywki, a zarazem postrzegane są jako bardzo uciążliwe. Polska jest rynkiem bardzo dynamicznie rosnących wydatków na reklamę internetową. Jednocześnie, znajduje się w czołówce krajów na świecie o największym zastosowaniu przez Internautów programów do blokowania reklam (adblock). W obliczu tych faktów ważne jest bliższe rozpoznanie postaw polskich internautów wobec reklam w sieci oraz determinant tych postaw, a zwłaszcza stosowania adblocków. Taki był cel własnego badania ilościowego przeprowadzonego przez autorów w 2017 roku, w którym użyto ankiety internetowej. Ankietę wypełniło 151 respondentów. Analiza uzyskanych odpowiedzi potwierdziła negatywny stosunek polskich internautów do reklamy internetowej. Badani uznali, że reklama w sieci jest zbyt intensywna, używa manipulacji i narusza prywatność. Jej zalety znalazły o wiele mniejsze uznanie badanych, choć przyznano, że reklama jest sprawiedliwą formą zapłaty za dostęp do treści internetowych. Zaznacza się też pewna sprzeczność w postawach. Reklamy zdaniem internautów powinny być bardziej dostosowane do indywidualnych preferencji użytkowników sieci, ale mają zarazem szanować ich prywatność. Większość badanych instaluje programy blokujące reklamy. Najczęściej robią to osoby młode korzystające z sieci w celach rozrywkowych i mające niski dochód. Stosowanie blokad reklamowych jest skorelowane z czasem spędzanym w sieci. (abstrakt oryginalny)

EN

Global research indicates ambivalence in the consumers' attitudes towards online advertising. Advertisements are considered a source of entertainment and at the same time as very annoying. Poland is a market for very dynamically growing expenses for online advertising. At the same time, it is one of the leading countries in the world with the largest adblock application by Internet users. In the face of these facts, the main goal of the article was to recognize the attitudes of Polish Internet users towards online advertisements and what determines these attitudes, especially the use of adblock software. The material needed to analyze the above issues was collected by the authors through their own quantitative research in 2017, in which an online survey was used. The survey was completed by 151 respondents. The analysis of the obtained answers confirmed the negative attitude of Polish Internet users to online advertising. The respondents perceive the online advertising as too intense, manipulative and violates privacy. Its advantages found much less recognition among the respondents, although it was admitted that advertising is a fair form of payment for access to Internet content. Advertisements, according to Internet users, should be more tailored to the individual preferences of web users, but respect their privacy. The majority of respondents install advertising blocking programs. Most often, young people using the network for entertainment purposes and having low income do it. The use of advertising blocks is correlated with the time spent on the web. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Reklama w internecie; Formy reklamy; Zachowania konsumenta; Badania ankietowe

EN

Advertising; Internet advertising; Advertising forms; Consumer behaviour; Questionnaire survey

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 521--538

Twórcy

autor

Kacper Szubra

• Uniwersytet Warszawski

autor

Mariusz Trojanowski

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• Barreto A.M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 7, 119-139.
• Cardoso P.R., Cardoso A. (2012). Adolescents' Attitudes Toward Internet Advertising. Revista Portuguesa de Marketing, vol. 27, 20-29.
• Cho C.-H., Cheon H.J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet?. Journal of Advertising, vol. 33, 89-97.
• Dibb S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C. (2012). Marketing. Concepts and Strategies, 6-th ed., Cengage Learning EMEA.
• Dre`ze X., Hussherr F. (2003). Internet advertising: Is anybody watching?. Journal of Interactive Marketing, vol. 17, 8-23.
• Fennis B., Stroebe W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press.
• IAB Polska (2016). Raport: Internet: Raport strategiczny 2015/2016. Miejsce wydania: IAB Polska.
• Kotler P., Keller K.L. (2006). Marketing Management, 12th ed. New Delhi: Pearson Prentice-Hall.
• Kumra R. (2010). Consumer Behaviour. Himalaya Publishing House.
• Lamb C.W., Hair J.F., McDaniel C. (2013). Marketing, Mason: South-Western Cengage Learning.
• Mahmoud A.B. (2014). Linking information motivation to attitudes towards Web advertising. Journal of Islamic Marketing, vol. 5, 406.
• Mander J., Young K. (2017). Digital vs. Traditional Media Consumption. Analyzing time devoted to online and traditional forms of media at a global level, as well as by age and across countries, Insight Report Q1, Global Web Index: London.
• Media Landscape (2017). Havas Media Group: Warszawa.
• Mehta A. (2000). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, vol. 40, 67-72.
• Mowen J.C. (1990). Consumer Behavior, Second Edition. New York: Macmillan Edition Company.
• PageFair (2015). Raport: The cost of ad blocking, PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report. Miejsce wydania: PageFair.
• PageFair (2017). Raport: The state of the blocked web 2017 Global Adblock Report. Miejsce wydania: PageFair.
• Pikas B., Sorrentino, G. (2014). The Effectiveness of Online Advertising: Consumer's Perceptions of Ads on Facebook, Twitter and YouTube. Journal of Applied Business and Economics, vol. 16, 78.
• Radbața A., Kubenka M. (2012). Students' Attitudes Towards Internet Advertising Study Case: University of Pardubice. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, vol. 5, 127-134.
• Saadeghvaziri F., Dehdashti Z., Askarabad M.R.K. (2013). Web advertising Assessing beliefs, attitudes, purchase intention and behavioral responses. Journal of Economic and Administrative Sciences, vol. 29, 99-112.
• Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior, 9-th edition. New Jersey: Pearson Prentice-Hall.
• Suh J.C., Yi Y. (2006). When Brand Attitudes Affect the Customer Satisfaction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement. Journal of Consumer Psychology, vol. 16, 145-155.
• Światowy G. (2006). Zachowania konsumentów. Warszawa: PWE.
• Wang Y., Sun S. (2010). Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising. A comparison between the USA and Romania. International Marketing Review, vol. 27, 87-107.
• Yu J.H. (2011). Is it worth it to be unethical? Consumers' attitudes toward personalized commercial e-mails. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 18, 274-285.
• https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/ (13.08.2017).
• https://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-worldwide/ (13.08.2017).