Reklama a wartości : etyczne aspekty działalności reklamowej

• Autorzy: Karina Stasiuk

Warianty tytułu

The Relationship Between Values and Advertisement : Ethic Aspects of Advertising Activity

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Skojarzenie etyki z reklamą może budzić kontrowersje, a wśród wielu odbiorców przekazów reklamowych - wręcz sprzeciw. Przecież reklama, będąca z definicji komunikacją perswazyjną1, ma za zadanie wpłynąć na nasze decyzje konsumenckie, przekonać nas do czegoś czy, jak twierdzą niektórzy, manipulować, a nawet wprost - okłamywać w imię interesów ekonomicznych producenta reklamowanego produktu. W świetle niektórych koncepcji pragmalingwistyki, każde komunikowanie perswazyjne musi być, z założenia, nieetyczne, ponieważ nie opiera się na szacunku dla odbiorcy oraz na dążeniu do prawdy w akcie komunikacji2. Zatem wypada podkreślić dwie kwestie stanowiące podstawowe założenia niniejszego tekstu. Po pierwsze, zadaniem, jakie stawiamy sobie tutaj, nie jest zrekonstruowanie potocznej opinii odbiorców (konsumentów) dotyczącej etyki reklamy. Badania 4akie, skądinąd z pewnością niezmiernie interesujące, wymagałyby opracowania szczegółowych założeń i innej niż w prezentowanych rozważaniach metodologii. Co więcej, zadaniem niniejszych rozważań nie jest nawet odpowiedź na pytanie, czy reklama w sensie obiektywnym jest czy nie jest etyczna. Rozwikłanie drugiego zagadnienia jest ogromnie trudne, jeśli nie niemożliwe, co wynika oczywiście zarówno z wieloznaczności pojęć o charakterze etycznym (czy szerzej - aksjologicznym), rozmaitych, uzależnionych od kultury standardów w tym zakresie, jak i z trudności metodologicznych. Jedyne, o co, jak sądzę, można by się pokusić, to analiza konkretnych, budzących emocje przykładów reklam i kampanii reklamowych w kontekście etycznym. Jednak także to zagadnienie nie znajduje się w centrum naszego zainteresowania (choć pojawi się marginalnie - w przytaczanych przykładach). (fragment tekstu)

EN

The author of the article studies the relationship between values and advertisement. In the text main ethical codes, that constitute axiological frameworks of advertising activity, are presented and analyzed. The author presents main values at which, as the representatives of the environment are declaring, ethical advertisement should be based on (social responsibility, honestty and truth) and detailed recommendations concerning advertising communication that result from them. In the light of the presented assumptions the author makes an attempt to analyse some advertisements in the context of ethical issues and presents the condition of the debate on this subject in Polish advertisement business. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Etyka w reklamie; Wartości i normy etyczne

EN

Advertising; Advertising ethics; Value and ethical norms

• Czasopismo: Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Nauki Humanistyczne
• Rocznik: 2004
• Tom: 9
• Numer: nr 1055
• Strony: 198--214

Twórcy

autor

Karina Stasiuk

• Uniwersytet Wrocławski

Bibliografia

• Buchholz W.J. (1989), Deciphering Professional Codes of Ethics, "Transactions on Professional Communication" czerwiec.
• Budzyński W. (2001), Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa.
• Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B. (1997), Teoria i praktyka propagandy. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
• Drzycimski A. i in., Sztuka kształtowania wizerunku, Business Press Ltd. (bez daty i miejsca wydania).
• Filozoficzne konteksty koncepcji rozumu transwersalnego. Wokół koncepcji Wolfganga Welscha, cz. II, red. R. Kubicki, Wyd. Fundacji Humaniora, Poznań 1998.
• Grice H.P. (1980), Logika a konwersacja, [w:] Język w świetle nauki, red. B. Stanosz, PWN. Warszawa.
• Habermas J. (2002), Teoria działania komunikacyjnego, t. II, PWN, Warszawa.
• Hussein M. (2003), Wpuść przez próg, "Polityka" nr 38.
• Jak zmienić wizerunek branży (2002), rozmawiają Grzegorz Kiszluk, Rafał Szubstarski, "Brief" nr 34.
• Kwarciak B. (1999), Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Nowińska E. (2002), Zwalczanie nieuczciwej reklamy, zagadnienia cywilnoprawne, Universitas, Kraków.
• Piasta K., Etyka - pojęcie warsztatowe, www.opoka.pl.
• Pitrus A. (2001), Zrozumieć reklamę, Rabid, Kraków.
• Potęga (nie)smaku w reklamie? (2001), dyskutują Piotr Gaweł, Grzegorz Kiszluk, Dariusz Kubuj, Krzysztof Jedliński oraz Katarzyna Jabłońska i Zbigniew Nosowski, "Więź" nr 9.
• Rivers W.L., Mathews C. (1995), Etyka środków przekazu. Ars Polona, Warszawa.
• Zupko S.J. (1994), The Current Debate Surroundig Public Relations Ethics, www.zupko.com.