Racjonalne i emocjonalne determinanty oddziaływania product placement na konsumentów

• Autorzy: Kazimierz Cyran , Sławomir Dybka

Warianty tytułu

Rational and Emotional Determinants of the Product Placement Impact on Consumers

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Utrzymanie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku wymaga poszukiwania skutecznych form komunikacji z nabywcą. Jedną z nich jest product placement, który oznacza świadomą ekspozycję produktu w filmach i programach telewizyjnych. Decyzje zakupowe konsumentów są często kształtowane pod wpływem lokowanych produktów, z którymi spotykają się w czasie oglądania filmów, seriali, programów czy lektury książek. Uwzględniając specyfikę product placement dostrzeżono dylemat - czy decyzje, które są skutkiem oddziaływania tego narzędzia kształtowane są w oparciu o racjonalny wybór, czy wynikają z przesłanek emocjonalnych. Uwzględniając powyższe, za cel publikacji przyjęto przedstawienie relacji emocjonalnych i racjonalnych przesłanek decyzji zakupowych konsumentów podejmowanych pod wpływem product placement. Z przeprowadzonych analiz wynika, że konsumenci w swoich decyzjach zakupowych kierują się częściej racjonalnymi argumentami. Wpływ product placement na decyzje zakupowe uzależniony jest od subiektywnej oceny wiarygodności przekazu, jaki towarzyszy temu działaniu. Jeżeli przekaz dotyczący produktu powiązany jest logicznie z treścią programu lub wsparty jest przez eksperta z danej dziedziny, to siła oddziaływania tego narzędzia na zakup będzie większa. Autorzy zakładają, że uwzględnianie przez klientów opinii, wiedzy i doświadczenia ekspertów jest przejawem racjonalnego zachowania, odmiennie niż w przypadku celebrytów. Potwierdzeniem racjonalnych argumentów, którymi kierują się konsumenci jest fakt, że częściej kupują produkty, które były prezentowane przez specjalistę lub eksperta, a nie aktora czy celebrytę. Przeprowadzone badania pozwalają zatem przyjąć tezę, że efekty oddziaływania product placement na decyzje zakupowe, w przeważającej części są konsekwencją racjonalnych argumentów, chociaż można w nich także dostrzec wpływ bodźców emocjonalnych. (abstrakt oryginalny)

EN

Maintaining a competitive position in the market requires searching for effective communication with the client. One of them is product placement, which means a conscious display of the product in movies and TV shows. Consumers are more and more often buying products under the influence of the product placement, they come into contact with while watching movies, shows, programs, or reading a book. Considering the specificity of the product placement, the dilemma rises up - whether the decisions that result from the impact of this tool are based on rational choice or they are based on emotional factors. Considering the above, the aim of the publication was to present the relations between emotional and rational premises of consumer purchase decisions taken under the influence of product placement. The analysis indicates that consumers in their purchasing decisions tend to be more rational. The impact of product placement on purchasing decisions depends on the subjective assessment of the credibility of the message that accompanies this action. If the message about a product is logically related to the content of the program or is used by an expert, then the impact of this tool on purchase will be greater. The authors assume that, considering experts opinions, knowledge and experience relate to rational behavior differently than in the case of celebrities. Confirmations of rational argument used by consumers in their decisions are more frequent purchases of products which were presented by a specialist or expert rather than an actor or celebrity. The conducted research allows to accept the thesis that the product placement impact on purchasing decisions are mostly consequence of rational arguments, although some of the emotional stimuli influences. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Decyzje konsumenckie; Product placement; Promocja produktu; Preferencje zakupowe

EN

Consumer decision; Product placement; Product promotion; Purchase preferences

• Czasopismo: Modern Management Review
• Rocznik: 2017
• Tom: 22 (XXII)
• Numer: nr 24 (4)
• Strony: 33--45

Twórcy

autor

Kazimierz Cyran

• Uniwersytet Rzeszowski

autor

Sławomir Dybka

• Uniwersytet Rzeszowski

Bibliografia

• [1] Bretyn A., Globalne tendencja współczesnej konsumpcji a racjonalność zachowań konsumentów w Polsce, Studia Ekonomiczne. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, "Współczesne Problemy Ekonomiczne: Polityka Państwa a Proces Globalizacji" 2013, nr 139, s. 70.
• [2] Choliński A., Product Placement; Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska SA, Warszawa 2013, s. 228-230.
• [3] Dens N., De Pelsmacker P., Leonids A., How to mix brand placements in television programmes to maximize effectiveness, "International Journal of Market Research" 2016, Vol. 58, issue 5, p. 651.
• [4] Eagle L., Dahl S., Product Placement in Old and New Media: Examining the Evidence for Concern, "Journal of Business Ethics" 2018, Vol. 147, p. 611.
• [5] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s. 16, 75-76.
• [6] Harasimowicz M., Walotek-Ściańska K., Product placement w filmie, Zeszyty Naukowe WSH, Zarządzanie, 2014, nr 2, 2014, s. 269.
• [7] Helman A., Ostaszewski J., Historia myśli filmowej, Wydawnictwo Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk, 2007, s. 52-53, 147-150.
• [8] Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2000, s. 121.
• [9] Kaczmarczyk S., Podstawowa klasyfikacja komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 866, "Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu" 2015, nr 39, s. 38.
• [10] Nalewajek M., Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów na rynku usług fryzjerskich, "Konsumpcja i Rozwój" 2015, nr 10, s. 70.
• [11] Matthes J., Naderer B., Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge, "International Journal of Advertising" 2016, Vol. 35, No. 2, p. 185.
• [12] Plata-Gardas K., Product placement na gruncie nowej ustawy o radiofonii i telewizji, "Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego" 2011, nr 7, s. 16.
• [13] Salvador V., Mas J., Hollywood marki. Product placement w kinie amerykańskim, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2010, s. 123-130.
• [14] Sobczyk G., Współczesna konsumpcja - nowe trendy na polskim rynku, Zeszyty Naukowe WSEI, seria: Ekonomia, nr 9, 2/2014, s. 87-104.
• [15] Stobiecka J., Modele pomiaru jakości marketingowej produktów, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2010, s. 84.
• [16] Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa, 2007, s. 126.
• [17] Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page R., Product placement effectiveness: revisited and renewed, "Journal of Management and Marketing Research" 2011, Vol. 7, p. 5.
• [18] Zalega T., Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w XXI wieku, "Konsumpcja i Rozwój" 2013, nr 2, s. 6.

Identyfikatory

DOI

10.7862/rz.2017.mmr.39