Muzyka jako narzędzie kreowania wrażeń klienta w punkcie sprzedaży detalicznej

• Autorzy: Agnieszka Zielińska , Nikola Koy

Warianty tytułu

Music as a Tool for Creating Customer's Impression at a Retail Outlet

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Subiektywne odczucia klientów są jednym z głównych czynników wpływających na decyzję zakupu. Co więcej na podstawie badań można stwierdzić, że często mogą one być ważniejsze przy podejmowaniu decyzji niż jakość, cena czy też marka produktu. Pozytywne odczucia można wywołać między innymi poprzez stworzenie miłej atmosfery w miejscu sprzedaży, atrakcyjną witrynę sklepową oraz odpowiednią ekspozycję produktów na półkach. Według badań dwie trzecie decyzji, które podejmują konsumenci ma miejsce w punkcie handlowym. Co więcej, ponad 50% klientów jest skłonnych zostać w sklepie dłużej, jeżeli atmosfera panująca w sklepie im odpowiada3. Atmosfera może być kreowana między innymi poprzez muzykę, zapach, oświetlenie czy barwy. W artykule przedstawiono wybrane narzędzie marketingu sensorycznego - audiomarketing. Szczególną uwagę zwrócono na wykorzystanie muzyki w punkcie sprzedaży detalicznej. Podjęto próbę ustalenia, w jaki sposób muzyka wpływa na zachowanie klienta w sklepie. W pierwszej części przedstawiono podstawy teoretyczne dotyczące marketingu sensorycznego. Następnie zaprezentowano wyniki badania pierwotnego i badań wtórnych dotyczących zachowania klienta w sklepie pod wpływem muzyki. Na podstawie przeprowadzonych analiz można stwierdzić, ze odpowiednie oddziaływanie na zmysł słuchu przekłada się na decyzje zakupowe klienta. Obecnie klienci oczekują, że zakupy będą dla nich przyjemnością, rozrywką, miło spędzonym czasem wolnym. To właśnie za pomocą muzyki detaliści mogą stworzyć odpowiednią atmosferę w placówkach handlowych, wpłynąć na emocje klienta, sprawić, że czas pobytu w sklepie zostanie wydłużony, klient wyda więcej pieniędzy oraz zapamięta dane miejsce. (abstrakt oryginalny)

EN

Subjective customer's impression is one of the major factors affecting their buying behavior. What is more, it can be even more influential than quality, price or brand according to recent research. Positive impression can be created by means of favorable atmosphere in the outlet, attractive window display or appropriate products' exposure on the shelves. According to the research two-thirds of customer decisions are made at the point of sales. Interestingly enough, over 50% of customers are willing to stay longer in a store if its atmosphere suits them. The latter can be created, among others, by proper music, scent, lighting or colors. The aim of the article is to present one of the tools of sensory marketing, namely music (audio-marketing). Special attention is drawn to the significance of music at a retail outlet. It also attempts to identify ways in which music influences consumer behavior at the retailer. The first part of the paper provides theoretical background for the sensory marketing. The following parts present primary and secondary research outcomes regarding the issue of consumer behavior as influenced by the outlet's music. Based on the research it can be concluded that sense of hearing, if affected properly, can have an effect on the buyer's decisions. Currently clients expect pleasure, entertainment and pleasant atmosphere, enable triggering customers' positive emotions, lengthening the time in store as well as increasing their shopping expenses. By means of music performed in the outlet, customers can remember the venue and associate it with high satisfaction. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing sensoryczny; Zachowania klientów; Sprzedaż detaliczna

EN

Sensory marketing; Customer behaviour; Retail sales

• Czasopismo: Modern Management Review
• Rocznik: 2017
• Tom: 22 (XXII)
• Numer: nr 24 (4)
• Strony: 173--182

Twórcy

autor

Agnieszka Zielińska

• Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza

autor

Nikola Koy

• Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza

Bibliografia

• [1] Altkorn I., Kramer T., Leksykon marketingu, PWE, Warszawa, 1998.
• [2] Atmosfera w sklepach ma coraz większe znaczenie, http://www.marketing-news.pl/ message.php?art=27504
• [3] Borusiak B., Merchandising, wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2009.
• [4] Bukowska A., Od emocji po fizjologię czyli o oddziaływaniu muzyki na organizm człowieka, http://arteterapia.pl/od-emocji-po-fizjologie-czyli-o-oddzialywaniu-muzyki-naorganizm- czlowieka/
• [5] Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, wyd. PWN SA, Warszawa 1998.
• [6] Gębarowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007.
• [7] Główne aspekty marketingu sensorycznego, http://www.salesnews.pl/Article.aspx? id=1358.
• [8] Grzybowska-Brzezińska M., Rudzewicz A., Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje konsumentów (znaczenie zmysłów), "Handel Wewnętrzny" 2013;6(347).
• [9] http://cluify.com/blog/zachowania-konsumentow-raport-shoppers-perspective-2017/.
• [10] Hultén B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011.
• [11] Janiszewski M., Muzykoterapia aktywna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Łódź 1993.
• [12] Kotler P., Atmospherics as a Marketing Tool, "Journal of Retailing", Vol. 49, 1973-1974.
• [13] Kotowska A., Marketing na 5 (zmysłów), "Marketing w Praktyce" 2011, nr 7.
• [14] Krishna A., Sensory marketing: Research on the sensuality of products, Taylor & Francis Inc, 2009.
• [15] Książek M., Muzyką w klienta. O audiomarketingu słów kilka, http://marketerplus.pl/ teksty/artykuly/muzyka-klienta-audiomarketingu-slow/.
• [16] Łukasik P., Marketing w handlu detalicznym produktami spożywczymi, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2008.
• [17] Marketing zmysłów atmosfera świąt https://stosowana.wordpress.com/2010/12/11/ marketing-zmyslow-atmosfera-swiat/.
• [18] Michałkiewicz I., Zmysłowy marketing cz.1/dźwięk i muzyka, http://novapr.pl/blog/ index.php/audiomarketing/.
• [19] Musiał S., Wszystko naraz, "Marketing w Praktyce" 2010, nr 10.
• [20] Muzyka zadba o wizerunek i atmosferę, http://nowymarketing.pl/a/10947,muzyka-zadbao- wizerunek-i-atmosfere.
• [21] OBOP: muzyka pozytywnie wpływa na nastrój konsumentów, http://biznes.interia.pl/ wiadomosci/news/obop-muzyka-pozytywnie-wplywa-na-konsumentow,1496763,4199, strona,1,pst,31435514.
• [22] Pabian A., Marketing sensoryczny, "Marketing i Rynek" 2011, nr 1.
• [23] POPAI Europe Consumer Buying Habits Study, http://popai.com.au/wpcontent/ uploads/Research The POPAI Europe Consumer Buying% 20Habits Study.pd.
• [24] POPAI 2014 Mass Merchant Shopper Engagement Study, http://memberconnect. shopassociation.org/HigherLogic/System/DownloadDocumentFile.ashx?DocumentFile Key=af210ce1-cdb1-d6fb-7306-8970cb321e60.
• [25] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
• [26] Stasiuk K., Maison D., Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014.
• [27] Valenti C., Riviere J., The concept of Sensory Marketing, 2008, http://www.diva-portal. org/smash/get/diva2:238806/FULLTEXT01.pdf.
• [28] Walaszek M., Dźwięki niedocenione, "Marketing w Praktyce" 2010, nr 10.
• [29] Witek L., Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, wyd. C.H. Beck, Warszawa 2007.
• [30] Zakupy pod wpływem impulsu, http://www.egospodarka.pl/6860,Zakupy-pod-wplywemimpulsu, 1,39,1.html.

Identyfikatory

DOI

10.7862/rz.2017.mmr.49