Możliwości wykorzystania BAV w procesie oceny atrakcyjności turystycznej regionu

• Autorzy: Beata Gierczak-Korzeniowska

Warianty tytułu

Possibilities of Using BAV in the Assessment Process of Tourist Attractiveness of the Region

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

O atrakcyjności turystycznej regionu decyduje zazwyczaj wiele czynników. Stosunkowo rzadko jednak owa ocena jest wynikiem konstatacji dotyczącej obecności oraz kondycji regionalnych marek turystycznych i ich postrzegania wśród odwiedzających. Jako że wartość marki staje się dziś kluczową kwestią w procesie zarządzania regionalnego, a jej znajomość jednym z głównych czynników determinujących kierunek wyjazdu, zasadne wydaje się, aby zarówno miasta, jak i regiony dysponowały pełną wiedzą na temat tego, w jaki sposób istniejące w danym regionie marki są odbierane zarówno przez mieszkańców, jak i przez osoby z zewnątrz, w tym turystów. W procesie analizy oraz oceny kondycji marki wyjątkowo ciekawym i użytecznym narzędziem jest BAV (Brand Asset Valuator), który wyjaśnia dynamikę zachowania się marek na rynku i diagnozuje ich "zdrowie", wspomagając proces długoterminowego zarządzania nimi. Celem artykułu jest określenie możliwości wykorzystania BAV w procesie oceny atrakcyjności turystycznej regionu m.in. przez pryzmat oceny regionalnych marek turystycznych i ich cech istotnych z punktu widzenia turystów. Wskazanie znaczenia marki oraz jej tożsamości w procesie kreowania wartości dodanej regionu to cel uzupełniający. (abstrakt oryginalny)

EN

Usually many factors determine tourist attractiveness of the region. However, this assessment is, relatively rarely, the result of the observation regarding the presence and condition of regional tourist brands and their perception among visitors. As brand value is becoming a key issue in the regional management process today, and its knowledge is one of the main factors determining a tourist destination, it seems reasonable that both cities and regions have full knowledge of how brands existing in a given region are perceived by both residents and outsiders, including tourists. In the process of the analysis and assessment of the condition of the brand, BAV (Brand Asset Valuator) is an extremely interesting and useful tool to explain the dynamics of brands' behaviour in the market as well as to diagnose the 'health' of brands, supporting the process of their long-term management. The aim of this article is to determine the possibility of using BAV in the assessment process of tourist attractiveness of the region, inter alia, through the prism of the assessment of regional tourist brands and their characteristics, which are important for tourists. The complementary objective of the paper is to indicate the importance of the brand and its identity in the process of creating added value in the region. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Model Brand Asset Valuator (BAV); Marka; Turystyka; Atrakcyjność turystyczna; Atrakcyjność regionu

EN

Brand Asset Valuator (BAV); Brand; Tourism; Touristic attractiveness; Regions attractiveness

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 7
• Strony: 29--35

Twórcy

autor

Beata Gierczak-Korzeniowska

• Uniwersytet Rzeszowski

Bibliografia

• Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
• Anholt, S. (2006). The Anholt City Brands Index. How The World Views its Cities. GMI.
• Boruc, M.A. (1997). Marka - markom: zaufać dziedzictwu, aby wygrać przyszłość. W: M.A. Boruc (red.), Program przywrócenia roli i znaczenia marek firmowych i handlowych w Polsce. "Marka - Markom" (19-23). Warszawa: Krajowa Izba Gospodarcza, Instytut Marki Polskiej.
• Braun, E. i Zenker, S. (2010). Branding a City - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Referat na: 39th European Marketing Academy Conference. Copenhagen.
• Cap Gemini Ernst & Young (2000). Measuring the Future. The Value Creation Index. Pozyskano z: http://www.businessinnovation.ey.com/research/perfor/VCI(pdf).pdf (15.05.2004).
• Dagustani, D., Buchory, H.A. i Satya, M.T. (2014). The Brand Building: Developing Brand Asset Valuator and Brand Association (Empirical Study on Traditional Snack Food In Indonesia). International Journal of Business, Economics and Law, 5 (2).
• Dębski, M. (2009). Marka regionu turystycznego jako źródło przewagi konkurencyjnej destynacji turystycznych. Prace naukowe UE we Wrocławiu, (50).
• Fedyk, W., Gruszka, I. i Krajewska-Smardz, A. (2014). Ocena wizerunku marki turystycznej Polski według opinii obcokrajowców. Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu, (45).
• Florek, M. (2014). Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta - źródła i pomiar. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
• Florek, M. i Janiszewska, K. (2015). Marka i jej tożsamość jako źródło wartości dodanej obszaru metropolitalnego. Studia Oeconomica Posnaniensia, 3 (8).
• Go, F., van Baalen, P., van't Klooster, E. (2004). Exploring Destination Brand Communities: A Business Model for Collaboration in The Extremely Fragmented Tourism Industry. Referat na: 17th Bled eCommerce Conference eGloba. Bled.
• Hankinson, G. (2007). The Management of Destinations Brands: Five Guiding Principles Based on Recent Developments in Corporate Branding Theory. Brand Management, (3).
• Hoeffler, S. i Keller, K.L. (2003). The Marketing Advantages of Strong Brands. Journal of Brand Management, 10 (6), 421-450.
• Kapferer, J.-N. (2005). The New Strategic Brand Management. London: Kogan-Page.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
• Kerr, G. (2006). From Destination Brand to Location Brand. Brand Management, (4-5).
• Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J. i Wong, V. (2002). Marketing. Warszawa: PWE.
• Light, L. (1993). Brand Erosion a Waste of Assets. Trust, Quality and Leadership Important in Creating Lasting Value. Business Marketing, (8-9).
• Mazurek, J. i Kasperska, E. (2014). Markowy produkt turystyczny regionu na przykładzie ogrodów tematycznych Hortulus w Dobrzycy. Zeszyty Naukowe Politechniki Koszalińskiej, (18), 109-122.
• Mońka, B. (2011). BAV - barometr marki i klucz do zarządzania jej wartością - czyli niezbędnik managera, W: J. Noniewicz (red.), Superbrands. Czołowe marki konsumenckie i biznesowe w Polsce 2011. Wyd. QuadWinkowski.
• Ooi, C.S. (2011). Paradoxes of City Branding and Societal Changes. W: K. Dinnie (red.), City Branding: Theory and Cases. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Olearnik, J. i Pasek, K. (2014). Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne. Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu, (46).
• Panasiuk, A. (2014). Rynek turystyczny. Studium strukturalne. Warszawa: Difin.
• Pringle, H. i Gordon, W. (2008). Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę. Poznań: Rebis.
• Sasikala, D. (2013). Brand Asset Valuator - Measuring Brand Value. International Journal of Social Science & Interdisciplinary Research, 2 (6).
• Staniszewski, M. (2011). Brand Asset Valuator jako intuicyjny model pomiaru "brand equity". W: J. Noniewicz (red.), Superbrands. Czołowe marki konsumenckie i biznesowe w Polsce 2011 (116-119). QuadWinkowski.
• Wanagos, M. (2012). Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie działań samorządowych Gdyni. W: G. Rosa i A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Strategie marketingowe miast i regionów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy zarządzania, finansów i marketingu, 709 (23), 299-313.
• Witek-Hajduk, M.K. (2001). Zarządzanie marką. Warszawa: Difin.
• Woods, M. i Deegan, J. (2003). A Warm Welcome for Destination Quality Brand: The Example of Pays Cathare Region. International Journal of Tourism Research, (5).
• Young & Rubicam Group (2003). Brand Asset Valuator. Pozyskano z: https://pl.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator (15.11.2017).
• Żemła, M. (2007). Marka produktu turystycznego regionu jako narzędzie w działalności marketingowej lokalnych interesariuszy. Przykłady zagraniczne a polska rzeczywistość. International Journal of Management and Economics, 21, 171-179.