Zachowania konsumenta a storytelling marki. Wybrane aspekty

• Autorzy: Beata Tarczydło

Warianty tytułu

Consumer Behaviours vs. Brand Storytelling. Selected Aspects

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wychodząc od wyników badań zachowań współczesnych konsumentów, ich uwarunkowań i wybranych aspektów psychologicznych, scharakteryzowano storytelling. Cel badawczy wiązał się z pytaniem czy i jak działania storytellingowe na rzecz marki oddziałują na zachowania jej interesariuszy. Badaniami objęto działania storytellingowe wybranych marek. Przeprowadzono studia przypadków z wykorzystaniem obserwacji uczestniczącej oraz dyskusje w grupie studentów na zasadach uproszczonych zogniskowanych wywiadów grupowych z elementami wideotreningu. Zauważono, że metodyczne działania storytellingowe na rzecz personifikowanej marki wieloaspektowo oddziałują na interesariuszy na poziomie zarówno świadomym, jak i podświadomym. Wykorzystuje się w nich ważne mechanizmy psychologiczne związane z angażowaniem widzów, wzbudzaniem emocji, kreowaniem doświadczeń, a nawet neurooddziaływaniem. Sprzyja to niejako wejściu marki w życie konsumenta, dostarczaniu przez nią oczekiwanych wartości i zacieśnianiu obustronnych relacji(abstrakt oryginalny)

EN

Starting from research results of behaviour of contemporary consumers, their determinants and selected psychological aspects, the storytelling was characterised in this article. Its research goal related to the question whether storytelling activities for the selected brands interacted with stakeholders and if yes, how they did it. Research was conducted on storytelling activities of the selected brands. The case studies were run using action research as well as discussions within student groups using the simplified Focus Group Interview method with the elements of video training. It was noted that methodological storytelling actions on behalf of the personified brands interacted with stakeholders in multifaceted way, both on conscious and unconscious level. They make use of important psychological mechanisms engaging a spectator, bringing up some emotions, creating (positive) experiences and even neurological impingement. This supports somehow entering the brand into consumer's life, provides the expected values and strengthens mutual relations(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zachowania konsumenta; Marka; Interesariusze

EN

Consumer behaviour; Brand; Stakeholders

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 501 Konsument w zmieniającym się otoczeniu społecznym. Między dyferencjacją a pragmatyzmem
• Strony: 24--33

Twórcy

autor

Beata Tarczydło

• AGH Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie

Bibliografia

• Baer P., 5 udanych kampanii, które opowiadają niezwykły storytelling, http://pr-owiec.pl/5-udanychkampanii-ktore-opowiadaja-niezwykly-storytelling/ (5.11.2016).
• Ching R.K.H., Tong P., Chen J-S., Chen H-Y., 2013, Narrative online advertising: Identification and its effects on attitude toward a product, Internet Research, vol. 23, no. 4, s. 414-438, doi: 10.110/IntR-04-2012-0077.
• Fisk P., 2014, Geniusz konsumenta. Prowadzenie firmy skoncentruj na oczekiwaniach nabywcy, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S., 2013, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Wydawnictwo Saatchi & Saatchi, Warszawa.
• Gambetti R.C., Graffigna G., 2010, The concept of engagement. A systematic analysis of the ongoing marketing debate, International Journal of Market Research, vol. 52, no. 6, s. 801-826.
• Herskovitz S., Crystal M., 2010, The essential brand persona: Storytelling and branding, Journal of Business Strategy, vol. 31, no. 3, s. 21-28.
• Hughes M.Ü., Bendoni W.K., Pehlivan E., 2016, Storygiving as a co-creation tool for luxury brands in the age of the internet: A love story by Tiffany and thousands of lovers, Journal of Product & Brand Management, vol. 25, no. 4, s. 357-364.
• Kieżel E., Smyczek S., 2015, Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsumpcji, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Mistewicz E., 2011, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo Helion, Gliwice.
• Monarth H., Nieodparta moc storytellingu jako strategicznego narzędzia biznesowego, https://www.hbrp.pl/b/nieodparta-moc-storytellingu-jako-strategicznego-narzedzia-biznesowego/1BDQj23gI(27.08.2017).
• Mróz B., 2013, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Wydawnictwo SGH, Warszawa.
• Papadatos C., 2006, The art of storytelling: How loyalty marketers can build emotional connections to their brands, Journal of Consumer Marketing, vol. 23, no. 7, s. 382-384, https://doi.org/10.1108/07363760610712902.
• Patrzałek W., 2017, Determinanty stylu życia młodych konsumentów, Marketing i Zarządzanie nr 2(48), s. 63-71, doi: 10.18276/miz.2017.48-06.
• Pogorzelski J., 2015, Marka na cztery sposoby. Branding percepcyjny, emocjonalny, społeczny i kulturowy, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Rancewicz-Sikora D., Skowronek K., 2015, O (nie)zbędności opowiadania. Refleksje teoretyczno-krytyczne na temat badań narracyjnych i perspektywy storytelling, Studia Humanistyczne AGH, tom 14/1, s. 7-24, http://dx.doi.org/10.7494/human.2015.14.1.7.
• Skowronek I., 2012, Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
• Spear S., Roper S., 2013, Using corporate stories to build the corporate brand: An impression management perspective, Journal of Product & Brand Management, vol. 22, no. 7, s. 491-501.
• Staniszewski M., 7 zasad mitologizacji marki, https://www.hbrp.pl/b/7-zasad-mitologizacji-marki/DcYEUBxl (21.08.2017).
• Stopczyńska K., 2016, Wykorzystanie storytellingu w kreowaniu wizerunku marki w social mediach, Handel Wewnętrzny, nr 3 (362), s. 317-328.
• Tkaczyk P., Storytelling w marketingu, http://paweltkaczyk.com/pl/storytelling-w-marketingu/(17.09.2017).
• Zaltman G., 2003, Jak myślą klienci? Podróż w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo FORUM, Poznań

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2017.501.02