Propozycja pomiaru wielkości słabo spenetrowanego rynku docelowego w celu poprawy efektywności planowania sprzedaży w regionach

• Autorzy: Marcin Wojciel

Warianty tytułu

A Proposal to Measure the Size of an Underpenetrated Target Market in Order to Improve the Efficiency of Sales Planning in Regions

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Planowanie sprzedaży jest ważnym procesem wewnętrznym przedsiębiorstw, które oferują swoje towary lub usługi na wolnym rynku. Proces planowania i jego rezultat, jakim jest plan sprzedaży, można rozpatrywać w dwóch podstawowych aspektach. Pierwszy z nich to właściwe określenie wolumenu sprzedaży w kolejnych okresach rozliczeniowych. Można go umownie nazwać czasowym wymiarem planowania. W tym przypadku określa się wolumen przyszłej sprzedaży w określonym przedziale czasowym. Aby zrobić to dobrze, trzeba wziąć pod uwagę przewidywany rozwój rynku, przeanalizować działania konkurencji oraz cele i priorytety przedsiębiorstwa, dla którego wykonuje się planowanie. Wypadkową tych wszystkich elementów powinien być plan, który maksymalizuje zadany efekt biznesowy - przykładowo wolumen sprzedaży lub stopę zysku. Jednocześnie jakość planu oceniana jest stopniem jego realności przy dostępnych środkach (zasobach). Warto tu zwrócić uwagę na płynącą z faktu czasowego wymiaru planowania łatwość oceny jakości planu (prognozy) sprzedaży ex post. Wymaga to jedynie przyjęcia założenia, że dostępne środki zostały wykorzystane optymalnie. Tego rodzaju założenie jest zwykle ex post możliwe do weryfikacji. Prognozowanie sprzedaży w kolejnych okresach jest procesem stosunkowo dobrze opisanym w literaturze ekonomicznej, więc dla potrzeb tego artykułu przyjmuje się, że nie ma potrzeby dyskusji nad jego istotą i wynikami. Zakłada się, że prognoza (na podstawie której określa się plan sprzedaży) w skali kraju jest trafna i możliwa do realizacji oraz wielkość tej prognozy jest znana. Drugi aspekt planowania sprzedaży to podział planu krajowego na terytorialne jednostki organizacyjne wchodzące w skład działu sprzedaży, innymi słowy wyznaczenie celów sprzedaży dla zespołów odpowiadających za sprzedaż na poszczególnych terytoriach. Można nazwać to terytorialnym wymiarem planowania. Terytorialne planowanie sprzedaży jest procesem dotyczącym przede wszystkim przedsiębiorstw sprzedających towary lub usługi na rynku masowego odbiorcy przy pomocy sieci handlowców lub jednostek terenowych. Do masowych odbiorców zaliczamy klientów indywidualnych (konsumentów) oraz małe i średnie przedsiębiorstwa. Te ostatnie, mimo prawnej formy przedsiębiorstwa, są często prowadzone jako indywidualna działalność gospodarcza osób fizycznych, a ich liczba i rozmieszczenie, podobnie jak rynek klientów indywidualnych, podlega przede wszystkim prawom mikroekonomii. Zarysowany w powyższy sposób problem terytorialnego planowania sprzedaży dla masowego odbiorcy jest zdecydowanie wart uwagi ze względu na szerokie zastosowanie na rynku przedsiębiorstw oraz niewielką liczbę pozycji literatury dotyczącej rozwiązań na tym polu.(fragment tekstu)

EN

The purpose of this paper is to introduce a metrics which measures the size of an underpenetrated target market in order to improve the efficiency of regional sales planning. Sales planning is an important internal process for companies which offer their goods or services on the market. In the case of enterprises operating on the market through sales representatives in allocated regions, sales planning is also carried out on a regional basis. The basic method of territorial sales planning is adjusting regional sales targets to the capacity of target markets in the regions. On the basis of information about the capacity of regional markets and the data on the company's own sales, it is possible to estimate the scale of ineffectiveness of the sales to date. The introduction of a metric that measures the size of the market where the penetration of the target market is lower than the average can be the starting point for improving the efficiency of the territorial sales planning process, which should develop sales and, as a result, increase the company's revenues. This method may be applied on markets such as insurance or FMCG market where sales volume is a result of regional sales force activity.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Planowanie sprzedaży; Badanie rynku; Rynek regionalny

EN

Sales planning; Market research; Regional market

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2018
• Numer: t. 19, z. 3, cz. 2 Zastosowanie metod ilościowych do oceny zjawisk ekonomicznych i społecznych
• Strony: 353--364

Twórcy

autor

Marcin Wojciel

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Armstrong S., Green K. (2007), Competitor-oriented Objectives: The Myth of Market Share, "International Journal of Business", nr 12/2007, ss. 115-134.
• Clark B., Abela A., Ambler T. (2005), Organizational motivation, opportunity and ability to measure marketing performance, "Journal of Strategic Marketing", grudzień 2005, 13(4), ss. 241-259.
• Elkin P. (2010), Planowanie i strategie biznesowe, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Kotler P. (2005), Marketing, REBIS, Poznań.
• Prymon M. (2009), Badania marketingowe w aspektach menedżerskich, UE, Wrocław.
• Wojciel M. (2009) Propozycja usprawnienia procesu planowania sprzedaży usług ubezpieczeniowych dla klientów indywidualnych [w:] P. Chrzan, E. Dziwok (red.), Metody Matematyczne, Ekonometryczne i Komputerowe w Finansach i Ubezpieczeniach 2008, Katowice, ss. 531-541.