Badanie reakcji konsumentów na przekaz reklamowy. Przykład wykorzystania elektroencefalografii i wybranych technik biometrycznych

• Autorzy: Barbara Wąsikowska

Warianty tytułu

Examinations of Consumers' Reactions towards Advertising Messages. An Example of the Application of Electroencephalography and Selected Biometric Techniques

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozwój badań naukowych w dziedzinie psychologii i neurobiologii oraz rozwój metod neuroobrazowania mózgu doprowadził do bardzo dynamicznego rozwoju metod badawczych w naukach ekonomicznych. Powstały nowe dziedziny, takie jak ekonomia behawioralna, finanse behawioralne, neurozarządzanie czy neuromarketing. W poniższym artykule skupiono się na przedstawieniu badań marketingowych przeprowadzonych z zastosowaniem metod neuronauki poznawczej oraz technik biometrycznych. Celem przeprowadzonych badań była analiza zachowania konsumentów oglądających reklamy różnych produktów. Badania były prowadzone w dwóch etapach. W pierwszym etapie zastosowano różne metody neuronauki poznawczej oraz techniki biometryczne. Drugi etap badań polegał na przeprowadzeniu z respondentami wywiadu bezpośredniego. Analiza otrzymanych danych wykazała, że użycie metod zaczerpniętych z neurobiologii pozwoliło na otrzymanie dodatkowych informacji, które uzupełniły wiedzę uzyskaną w wyniku przeprowadzonego wywiadu bezpośredniego. (abstrakt oryginalny)

EN

The development of scientific research in the area of psychology and neurobiology, as well as the technological achievements concerning brain imaging methods, have caused the dynamic development of research methods in economic sciences. New disciplines have appeared, such as: behavioural economy, behavioural finance, neuromanagement and neuromarketing. In the article the author focused on the presentation of a marketing study conducted with applying cognitive neuroscience methods and biometric techniques. The aim of the study was a behaviour analysis of consumers watching the advertisements of different products. Research was conducted in two stages. The first part of the study constituted an experiment with the use of different cognitive neuroscience methods and biometric techniques. The second part of the study consisted of direct interviews with respondents. The analysis of the empirical data showed that the application of the methods taken from neuroscience had allowed receiving additional information which supplemented the knowledge that is being acquired from a direct interview. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Neuromarketing; Neuronauka poznawcza; Metody biometryczne; Biometria; Konsument; Zachowania konsumenta

EN

Neuromarketing; Cognitive neuroscience; Biometry methods; Biometry; Consumer; Consumer behaviour

• Czasopismo: Studia Oeconomica Posnaniensia
• Rocznik: 2018
• Tom: 6
• Numer: nr 5 Uwarunkowania, formy i narzędzia komunikacji marketingowej
• Strony: 148--159

Twórcy

autor

Barbara Wąsikowska

• Uniwersytet Szczeciński

Bibliografia

• Bagozzi, R. P., Gopinath, M. i Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
• Brzezicka, A. i Kamiński, J. (2010). Neuromarketing. Możliwości i ograniczenia. W: M. Wierzchoń, J. Orzechowski (red.), Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką (s. 118-137). Warszawa: Wydawnictwo SWPS Academica.
• Budzynski, T., Budzynski, H., Evans, J. i Abarbanel, A. (2009). Introduction to Quantitative EEG and Neurofeedback. Advanced Theory and Applications. New York: Academic Press, Elsevier.
• Davidson, R. J. (2004). What does the prefrontal cortex "do" in affect: Perspectives on frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67(1-2), 219-33.
• Davidson, R. J., Ekman, P., Saron, C. D., Senulis, J. A. i Friesen, W. V. (1990). Approach-withdrawal and cerebral asymmetry: Emotional expression and brain physiology. Journal of Personality and Social Psychology, 58(2), 330-341.
• Davidson, R. J., Schwartz, G. E., Saron, C., Bennett, J. i Goleman, D. J. (1979). Frontal versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect [abstract]. Psychophysiology, 16, 202-203.
• Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. Hoboken: John Wiley & Sons.
• Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and lies about why we buy. Danvers: Crown Business.
• Mruk, H. i Sznajder, M. (2008). Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu.
• Ohme, R. 2008, Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem. Marketing i Rynek, 2, 11-16.
• Ohme, R., Szczurko, T. i Oscieski, K. (2010). How to design, conduct and analyze EEG, EMG and GSR. TV ad pre-test. Journal of Interactive Advertising, 11(2).
• Pradeep, A. K. (2010). The buying brain: secrets for selling to the subconscious mind. Hoboken: John Wiley & Sons.
• Preuss, R. (2010). Neuromarketing. Validity and deploy within marketing. Berlin: Lap Lambert Academic Publishing.
• Renvoise, P. i Morin, C. (2011). Neuromarketing. Understanding the buy buttons in your customer's brain. Nashville: SalesBrain LLC.
• Schmidt, S. i Walach, H. (2000). Electrodermal Activity (EDA). State of the art measurement and techniques for parapsychological purpose. Journal of Parapsychology, 64, 139-163.
• Vecchiato, G., Cherubino, P., Trettel, A. i Babiloni, F. (2013). Neuroelectrical brain imaging tools for the study of the efficacy of TV advertising stimuli and their application to neuromarketing. Seria Biosystems & Biorobotics. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
• Vecchiato, G., Maglione, A. G., Cherubino, P., Wasikowska, B., Wawrzyniak, A., Latuszynska, A., Babiloni, F. (2014). Neurophysiological tools to investigate consumer's gender differences during the observation of TV commercials. Computational and Mathematical Methods in Medicine, 7. Pobrane z http://www.hindawi.com/journals/ cmmm/2014/912981/.
• Werkle-Bergner, M., Muller, V., Li, S. C. i Lindenberger, U. (2006). Cortical EEG correlates of successful memory encoding: implications for lifespan comparisons. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 30(6), 839-854.
• Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing. Exploring the brain of the consumer. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Identyfikatory

DOI

10.18559/SOEP.2018.5.11