Ograniczenia indywidualizacji instrumentów marketingu

• Autorzy: Radosław Baran

Warianty tytułu

Limitations of the Personalization of Marketing Tools

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedmiotem artykułu są ograniczenia indywidualizacji instrumentów marketingu. Celem artykułu jest identyfikacja i opisanie tych ograniczeń. Artykuł jest oparty na analizie źródeł wtórnych. W niektórych sytuacjach indywidualizacja instrumentów marketingu nie jest korzystna dla przedsiębiorstwa. Niektórzy autorzy opisują wybrane czynniki, które nie sprzyjają stosowaniu tej indywidualizacji. W artykule prezentowane jest całościowe ujęcie problematyki ograniczeń indywidualizacji instrumentów marketingu. Zidentyfikowano i opisano kilka głównych ograniczeń. Te ograniczenia są związane z czynnikami prawnymi, czynnikami technologicznymi, zachowaniami nabywców, cechami produktów, a także zasobami i umiejętnościami przedsiębiorstwa. (abstrakt oryginalny)

EN

The paper discusses the issue of limitations of the personalization of marketing tools. The aim of this paper is to identify and to describe these limitations and is based on the analysis of the secondary sources. In some cases the personalization of marketing tools is not beneficial for a company. Some authors describe certain selected factors which are unfavorable for making use of this personalization. The author presents a comprehensive approach to the issue of limitations of personalization of marketing tools. Several main limitations have been identified and these limitations concern legal factors, technological factors, buyers behavior, the features of products, and also a company's resources and competences. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Masowa indywidualizacja; Instrumenty marketingowe; Otoczenie przedsiębiorstwa

EN

Marketing; Mass customization; Marketing instruments; Enterprise environment

• Czasopismo: Studia Oeconomica Posnaniensia
• Rocznik: 2018
• Tom: 6
• Numer: nr 6 Granice marketingu
• Strony: 48--59

Twórcy

autor

Radosław Baran

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J. D., Iyengar, R., Jing, B., ... Zhang, Z. J. (2008). Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice. Marketing Letters, 19(3/4), 305-321. doi:10.1007/s11002-008-9056-z.
• Ciechomski, W. (2015). Masowa kastomizacja jako forma komunikacji rynkowej z konsumentami. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (414), 77-90. doi:10.15611/pn.2015.414.06.
• Franke, N., Keinz, P. i Steger, C. J. (2009). Testing the value of customization: when do customers really prefer products tailored to their preferences? Journal of Marketing, 73(5), 103-121.
• Franke, N., Keinz, P. i Steger, C. J. (2010). Customization: A Goldmine or a Wasteland? GfK-Marketing Intelligence Review, 2(2), 26-33.
• Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• GIODO. (2017). Personalizacja składki ubezpieczeniowej. Pobrane 21 października 2017 z http://www.giodo.gov.pl/pl/597/10124.
• LEGO. (2017). What happened to DESIGN byME? Pobrane 20 października 2017 z http://ldd.lego.com/en-us/subpages/designbyme/?domainredir=designbyme. lego.com.
• Loef, J., Pine II, B. J. i Robben, H. (2017). Co-creating customization: collaborating with customers to deliver individualized value. Strategy & Leadership, 45(3), 10-15. doi:10.1108/SL-03-2017-0028.
• Maslowska, E., Smit, E. i van den Putte, B. (2011). Is personalized communication superior? The effectiveness of personalization and the role of consumers' characteristics. Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference Proceedings, 9, 99-104.
• Merle, A. (2010). Comprendre et gérer un programme de customisation de masse. Décisions Marketing, (59), 39-48.
• Mróz, B. (2013). Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Warszawa: Szkoła Główna Handlowa w Warszawie - Oficyna Wydawnicza.
• Murthi, B. P. S. i Sarkar, S. (2003). The role of the management sciences in research on personalization. Management Science, 49(10), 1344-1362.
• Pukas, A. (2012). Personalizacja procesu komunikacji w ramach działań CRM - możliwości i ograniczenia. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (26), 83-94.
• Rudawska, E. (2014). Masowa indywidualizacja w marketingu relacji - obszary badań marketingowych. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (337), 60-68. doi:10.15611/pn.2014.337.06.
• Shen, A. i Ball, A. D. (2009). Is personalization of services always a good thing? Exploring the role of technology-mediated personalization (TMP) in service relationshis. Journal of Services Marketing, 23(2), 80-92. doi:10.1108/08876040910946341.
• Szymczak, M. (red.). (1998). Słownik języka polskiego PWN. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Vesanen, J. (2007). What is personalization? A conceptual framework. European Journal of Marketing, 41(5/6), 409-418. doi:10.1108/03090560710737534.
• Wang, Y., Lee, J., Fang, E. i Ma, S. (2017). Project customization and the supplier revenue-cost dilemmas: the critical roles of supplier-customer coordination. Journal of Marketing, 81(1), 136-154. doi:10.1509/jm.15.0300.
• Wong, H. i Eyers, D. (2011). An analytical framework for evaluating the value of enhanced customisation: an integrated operations-marketing perspective. International Journal of Production Research, 49(19), 5779-5800. doi:10.1080/00207 543.2010.519738.

Identyfikatory

DOI

10.18559/SOEP.2018.6.4