PL EN


Preferencje help
Widoczny [Schowaj] Abstrakt
Liczba wyników
2018 | 6 | nr 6 Granice marketingu | 113--128
Tytuł artykułu

Elementy emocjonalne opakowania a preferencje konsumentów. Znaczenie osoby promującej produkt i jej rozpoznawalności

Warianty tytułu
The Emotional Components of Packaging and Consumers Preferences. The Importance of Promoting a Person's Image and their Recognition
Języki publikacji
PL
Abstrakty
Punktem pierwszego kontaktu nabywcy z produktem jest opakowanie. To ono wielokrotnie stanowi stymulator decyzji zakupowych. Kreuje u konsumentów wrażenia i wywołuje emocje. Walory opakowań decydują zatem o zainteresowaniu produktami. Współcześnie, konstruując składowe opakowania, należy pamiętać, że powinny one oddziaływać na konsumenta, determinując wybór określonego produktu. Celem artykułu jest porównanie elementów konstrukcyjnych (wizualnych i werbalnych) opakowania. Sprawdzono, które z nich przyciągają większą uwagę wzrokową konsumentów w branży chemii domowej. Jako przykład elementu niewerbalnego wybrano zdjęcie osoby promującej dane dobro. Zgłębiając zagadnienie wizerunku osoby na opakowaniu, zbadano również znaczenie jej rozpoznawalności poprzez porównanie promocji wspieranej wizerunkiem celebrytów i osób nieznanych. Dla potrzeb pracy przeprowadzono eksperyment wzbogacony wywiadem kwestionariuszowym i pomiarem okulograficznym. Z badań wynika, że w branży chemii domowej element wizualny (zdjęcie osoby) przykuwa większą uwagę wzrokową konsumentów niż elementy werbalne, jednak poparcie celebryckie, w porównaniu do osób nieznanych, nie zmieni skłonności do dokonania zakupu produktu. (abstrakt oryginalny)
EN
The first contact of the consumer with a product occurs through the packaging. Usually this is the driver in the decision making process. This is what creates the consumers' impression and emotions. The features of packaging are based on the interest in products. Contemporarily, it is important to remember that elements of packaging have impact on consumers decisions and preferences. The aim of this paper is to compare the constructive elements of packaging: visual and verbal ones. The subject of the survey was an examination of the visual attention paid to these elements in the cleaning products industry. The paper shows the differences between the perception of anonymous images of famous people appearing on product packaging. For the needs of the paper, the experiment was supported by a questionnaire and an eye tracking study. The analysis of the survey proved that an emotional element (the image of a person) attracted the majority of receivers attention. However, celebrity endorsement does not change purchase intention. (original abstract)
Rocznik
Tom
6
Strony
113--128
Opis fizyczny
Twórcy
  • Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Bibliografia
  • Agrawal, J. i Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of Marketing, 7.
  • Bauman, Z. (2007). Przedmowa. W: W. Godzic, Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów (s. 7-14). Warszawa: Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne.
  • Butkevicience, V., Stavinskiene, J. i Rutelione A. (2008). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Engineering Economics, 1, 57-65.
  • Cialdini, R. B. (2013). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
  • Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye track experiment on visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), 917-928.
  • Jerzyk, E. (2014a). Celebrity endorsement w reklamie produktów żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów. Marketing i Rynek, XXI, 6, 291-303.
  • Jerzyk, E. (2014b). Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji Zakupowych. Marketing i Rynek, 4, 391-398.
  • McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 12.
  • Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja konsumenta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
  • Niczewski, R. i Potrzebowski, J. (2010). Celebrity effect. Warszawa: Agora.
  • Nowogródzka, T., Pieniak-Lendzion, K. i Nyszk, W. (2014). Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, 103, 67-85.
  • Silayoi, P. i Speece, M. (2007). Importance of packaging attributes: a conjoint analysis Approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495-1517.
  • Stewart, B. (1995). Packaging as an effective marketing tool.Kogan Page-pira, 1-11.
  • Szymoniuk, B. (red.). (2006). Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. Warszawa: PWE.
  • Wąsikowska, B. (2015). Eye Tracking w badaniach marketingowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 863.
  • Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000171525555

Zgłoszenie zostało wysłane

Zgłoszenie zostało wysłane

Musisz być zalogowany aby pisać komentarze.
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.