Emocjonalne i poznawcze cechy wizerunku marki Społem wśród młodszych i starszych konsumentów : nostalgia do marki?

• Autorzy: Ewelina Mikulska , Alicja Grochowska

Warianty tytułu

Społem's Brand Image in the Context of Associative Structure, Identity, Attractiveness and Emotions to the Brand : Nostalgia for the Company's Brand?

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem badania było ustalenie struktury skojarzeniowej marki Społem oraz określenie emocji, sympatii i nastawienia do marki w odniesieniu do osób w wieku 18-36 lat (N = 259) i powyżej 45 lat (N = 188). Założenia teoretyczne opierają się na sieciowych modelach umysłu i emocji. Wyniki pokazały, że osoby, które były dorosłe przed 1989 r., darzą markę Społem większą sympatią i oceniają ją jako bardziej atrakcyjną niż osoby należące do młodszej grupy wiekowej. Sprawdzono, jakie określenia charakteryzujące markę Społem wpływają na sympatię do marki, na emocje i wzrost atrakcyjności w opiniach osób badanych. Przeprowadzone analizy pozwoliły stwierdzić, że marka Społem jest dobrze rozpoznawalna, o czym świadczą skojarzenia odnoszące się do jej postrzegania. Wystąpiły różnice w ocenie wizerunku marki między grupami wiekowymi. Osoby należące do starszej grupy wiekowej oceniają markę w wymiarze uczuć, natomiast osoby młodsze - w wymiarze postrzegania marki ze względu na korzyści. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of the research was to determine the associative structure of the Społem brand, and to determine the attractiveness, emotions and sympathy for the brand in two groups of consumers: those aged 18-36 years (N = 259) and above 45 years (N = 188). The theoretical assumptions are based on the network models of the mind and emotions. The results showed that participants who reached adulthood before 1989 manifest a stronger sympathy for the brand, and perceive it as more attractive than do their younger counterparts. The effects of the attributes describing the Społem brand on emotions, attractiveness and the sympathy for the brand were verified in both groups of participants. The results revealed that Społem is well known, as evidenced by the sample's associations with the brand. Finally, there were differences in the evaluation of brand image among the age groups: The older group evaluated the brand in terms of the feelings it provoked, while the younger group assessed it in terms of the benefits it produced. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Wizerunek marki; Zachowania konsumenta; Psychologia konsumenta; Analiza regresji; Wyniki badań

EN

Brand; Brand image; Consumer behaviour; Consumer psychology; Regression analysis; Research results

• Czasopismo: Psychologia Ekonomiczna
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 12
• Strony: 27--43

Twórcy

autor

Ewelina Mikulska

• SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny w Warszawie

autor

Alicja Grochowska

• SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny w Warszawie

Bibliografia

• Anderson, J.R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Araujo, S.C.P., Da Fonseca, I.B., Da Fonseca, J.B., Da Fonseca, J.S. (2004). Beyond Reason: Emotion. AIP Conference Proceedings, 718(1), 465-473. https://doi.org/ 10.1063/1.1787350.
• Biela, A. (1995). Skalowanie wielowymiarowe w analizach ekonomicznych i behawioralnych. Lublin: Norbertinum.
• Bless, H., Fiedler, K. (2006). Mood and the Regulation of Information Processing and Behavior. W: J.P. Forgas, K.D. Williams, W. van Hippel (red.), Hearts and Minds: Affective Influences on Social Cognition and Behavior (s. 65-84). New York: Psychology Press.
• Bower, G.H. (1998). Niektóre relacje między emocjami a pamięcią. W: P. Ekman, R.J. Davidson (red.), Natura emocji (s. 255-258). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Burke, M.C., Edell, J.E. (1989). The Impact of Feelings on Ad-based Affect and Cognition. Journal of Marketing Research, 26, 69-83. https://doi.org/10.2307/3172670.
• Davis, F. (1979). Yearning for Nostalgia. A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.
• Divard, R., Robert-Demontrond, P. (1997). La nostalgie: un thème récent dans la recherche marketing. Recherche et Applications en Marketing, 12(4), 41-62. https://doi.org/10.1177/076737019701200403.
• Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Grębosz, M. (2016). Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 101-110. https://doi.org/10.15611/pn.2016.460.10.
• Grochowska, A. (2009). Procesy kategoryzacji i zniekształcenia pamięciowe w reklamie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Grochowska, A., Falkowski, A. (2009). Sieciowa struktura emocji: Podstawy teoretyczne i konstrukcja skali do badania reakcji emocjonalnych na reklamę. Studia Psychologiczne, 47(1), 45-60.
• Havlena, W.J., Holak, S.L. (1991). The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 18, 323-329.
• Hirsch, A.R. (1992). Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding. Advances in Consumer Research, 19, 390-395.
• Holak, L., Matveev, A.V., Havlena, W.J. (2008). Nostalgia in Post-socialist Russia: Exploring Applications to Advertising Strategy. Journal of Business Research, 61, 172-178.
• Holbrook, M.B. (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20, 245-256. https://doi.org/0.1086/209346.
• Isen, A.M., Daubman, K.A. (1984). The Influence of Affect on Categorization. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 1206-1217.
• Keller, K.L. (2001). Building Customer-based Brand Equity: Creating Brand Resonance Requires Carefully Sequenced Brand - Building Efforts. Marketing Management, July/August, 15-19.
• Keller, K.L., Lehmann, D.R. (2009). Assessing Long-term Brand Potential. Journal of Brand Management, 17(1), 6-17.
• Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
• Kleine, R.E., Kernan, J.B. (1988). Measuring the Meaning of Consumption Objects: An Empirical Investigation. Advances in Consumer Research, 15, 498-504.
• Kleine, R.E, Kernan, J.B. (1991). Contextual Influences on the Meanings Ascribed to Ordinary Consumption Objects. Journal of Consumer Research, 18, 311-324. https://doi.org/10.1086/209262.
• McClelland, J.L. (1995). Constructive Memory and Memory Distortions: A Parallel Distributed Processing Approach. W: D. Schacter (red.), Memory Distortion (s. 69-90). Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Muehling, D.D., Sprott D.E. (2004). The Power of Reflection. An Empirical Examination of Nostalgia. Advertising Effects. Journal of Advertising, 33, 25-35. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639165.
• Panksepp, J. (2005). Emocje jako twory naturalne w mózgu ssaków. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 185-209). Przeł. M. Ślósarska, M. Tabaczyńska. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Parrot, W.G., Spackman, M.P. (2005). Emocje i pamięć. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 598-616). Przeł. M. Kacmajor. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Shields, A.B., Johnson, J.W. (2016). What Did You Do to My Brand? The Moderating Effect of Brand Nostalgia on Consumer Responses to Changes in a Brand. Psychology & Marketing, 33(9), 713-728. https://doi.org/10.1002/mar.20912.
• Sierra, J.J., McQuitty, S. (2007). Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of Marketing Theory & Practice, 15, 99-112. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150201.
• Szalay, L.B., Deese, J. (1978). Subjective Meaning and Culture: An Assessment through Word Associations. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Identyfikatory

DOI

10.15678/PJOEP.2017.12.03