Corporate rebranding - strategia rozwoju. Analiza przypadku firmy Zaberd S.A.

• Autorzy: Barbara Mróz-Gorgoń , Grzegorz Szymański

Warianty tytułu

Corporate Rebranding - Strategy of Development. The Analysis of Zaberd S.A. Case

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Turbulentne otoczenie skłania do wzmożonych poszukiwań nowych formuł działania podmiotów gospodarczych. Rebranding może być wprowadzany zarówno w formie drobnych zmian (kosmetyczna zmiana komunikacji wizualnej), jak i całkowitej zmiany nazwy i całej filozofii marki. W ostatnim okresie nastąpił wyraźny wzrost liczby renomowanych marek, które wprowadziły rebranding. Artykuł został oparty na systematycznej analizie literatury i na analizie przeprowadzonych badań, które dotyczyły percepcji marki ZABERD S.A. Celem artykułu jest przybliżenie determinant oraz problematyki i sposobu budowania strategii rebrandingu na przykładzie marki ZABERD S.A., a także wyłonienie implikacji menadżerskich o charakterze aplikacyjnym. Strategia rozwoju może odnieść długofalowy sukces jedynie wtedy, gdy wprowadzony zostanie również proces rebrandingowy, który wpływa na zmiany m.in. dwóch kluczowych obszarów: kultury organizacyjnej, a w tym rutyn organizacyjnych, oraz sposobu zarządzania w firmie(abstrakt oryginalny)

EN

Turbulentne otoczenie skłania do wzmożonych poszukiwań nowych formuł działania podmiotów gospodarczych. Rebranding może być wprowadzany zarówno w formie drobnych zmian (kosmetyczna zmiana komunikacji wizualnej), jak i całkowitej zmiany nazwy i całej filozofii marki. W ostatnim okresie nastąpił wyraźny wzrost liczby renomowanych marek, które wprowadziły rebranding. Artykuł został oparty na systematycznej analizie literatury i na analizie przeprowadzonych badań, które dotyczyły percepcji marki ZABERD S.A. Celem artykułu jest przybliżenie determinant oraz problematyki i sposobu budowania strategii rebrandingu na przykładzie marki ZABERD S.A., a także wyłonienie implikacji menadżerskich o charakterze aplikacyjnym. Strategia rozwoju może odnieść długofalowy sukces jedynie wtedy, gdy wprowadzony zostanie również proces rebrandingowy, który wpływa na zmiany m.in. dwóch kluczowych obszarów: kultury organizacyjnej, a w tym rutyn organizacyjnych, oraz sposobu zarządzania w firmie, as well as to determine the application implications of management. The development strategy can only achieve long-term success if a rebranding process is introduced, which affects changes, including two key areas: organizational culture, including organizational routines and the management system in the company(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Budowanie świadomości marki; Wizerunek marki; Zarządzanie

EN

Branding; Brand image; Management

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 526 Zastosowania badań marketingowych w zarządzaniu podmiotami rynku
• Strony: 300--309

Twórcy

autor

Barbara Mróz-Gorgoń

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

autor

Grzegorz Szymański

• Politechnika Łódzka

Bibliografia

• Balmer J.M.T., 2001, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog, European Journal of Marketing, vol. 35, no. 3-4, s. 248-291.
• Czubała A. (red.), 2012, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Decker C., van der Velden R., 2006, Desinvestition von Unternehmensteilen aus der Sicht des Ressourcen und Kompetenzansatzes, [w:] Burmann C., Freiling J., Hülsmann M. (Hrsg), Neue Perspektiven des Strategischen Kompetenzmanagements, Strategisches Kompetenz-Management,
• DUV, Gabler Edition, Wissenschaft.
• Garbarski L. (red.), 2011, Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa.
• Iverson R.D., McLeod C.S., Erwin P.J., 1996, The role of employee commitment and trust in service relationships, Marketing Intelligence & Planning, vol. 14, no. 3, s. 36-44.
• Jaska E., 2014, Znaczenie rebrandingu w kreowaniu wizerunku marki, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe, tom XVI, zeszyt 1, Warszawa.
• Kapferer J.N., 1995, Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London.
• Kotler P., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie o kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa.
• Kotler P., 1999, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Miller D., Merrilees B., Yakimova R., 2014, Corporate rebranding: An integrative review of major enablers and barriers to the rebranding process, International Journal of Management, vol. 16, s. 265-289.
• Mitręga M., 2010, Zdolność sieciowa jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku przedsiębiorstw, Prace Naukowe. Akademia Ekonomiczna w Katowicach, nr 237.
• Niestrój R. (red.), 2009, Tożsamość i wizerunek marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Nowak E. (red.), 2011, Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Ries A., Trout J., 1982, Positioning: The Battle for You Mind, Warner Books, New York.
• Singh A.K., Tripathi V., Yadav P., 2012, Rebranding and organisational performance - some issues of relevance, American Journal of Sociological Research, 2(5).
• Szwajca D., 2009, Pozycjonowanie marki na rynku globalnym - możliwości i ograniczenia, Economy and Management, 1.
• Trout J., 1969, Positioning is a game people play in todays' me-too market place, Industrial Marketing, vol. 54, no. 6.
• Urbanek G., Kosińska E. (red.), 2002, Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Zboralski M., 2000, Nazwy firm i produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2018.526.27