Social Dimension of Engagement in Virtual Brand Community Creation

• Autorzy: Olgierd Witczak

Warianty tytułu

Społeczny wymiar zaangażowania w budowaniu wirtualnej społeczności marki

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The role of the socialization function of brand communication is increasing, and the key process from the perspective of branding is to sustain the interactions between participants of communication processes (among customers and brands). The level of interactivity is one of the criteria for the choice of the media which are used in the branding communication. The aim of the article is to draw attention to the social dimension of customers engagement in the process of virtual brand community creation. The article presents factors of social dimension which need to be taken into consideration in the process of creation and management of virtual brand community. Network paradigm, symbolic interactionism, and relationship marketing are presented as an analytical background to explain and describe the customer interaction and consumer engagement.(original abstract)

Znaczenie funkcji socjalizacyjnej w komunikacji marki rośnie, a kluczowym procesem z perspektywy zarządzania marką jest podtrzymywanie interakcji pomiędzy uczestnikami procesów komunikacyjnych (pomiędzy klientami i marką). Poziom interaktywności jest jednym z kryteriów wyboru mediów wykorzystywanych w komunikacji marki. Interakcja wydaje się kluczowym zjawiskiem w zarządzaniu marką w obszarze budowania kapitału marki. Źródło zaangażowania konsumenta odnajdujemy w koncepcji marketingu relacji, a analiza zaangażowania stanowi rozwój teorii w obszarze relacji między konsumentami i marką. Wartością dodaną rozwoju teorii z obszaru zaangażowania konsumenta wobec marki jest pogłębienie analizy interaktywnego charakteru relacji z konsumentami poprzez poszerzenie jego zakresu o zjawiska pozazakupowe. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na społeczny wymiar zaangażowania klientów w procesie tworzenia społeczności wirtualnej marki. W opracowaniu przedstawiono czynniki o wymiarze społecznym, które należy wziąć pod uwagę w procesie tworzenia i zarządzania wirtualną społecznością marki. Paradygmat sieci, symboliczny interakcjonizm oraz marketing relacji są przedstawiane jako płaszczyzny analityczne dla wyjaśnienia i opisania interakcji z klientem w budowaniu zaangażowania konsumenta wobec marki.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Brand; Brand building; Relationship marketing; Virtual reality

PL

Marka; Budowanie marki; Marketing relacji; Rzeczywistość wirtualna

• Czasopismo: Studia Ekonomiczne / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach. Zarządzanie
• Rocznik: 2018
• Tom: 16
• Numer: nr 360
• Strony: 94--105

Twórcy

autor

Olgierd Witczak

• University of Economics in Katowice, Poland

Bibliografia

• Agrawal A.K., Rahman Z. (2015), Roles and Resource Contributions of Customers in Value Co-creation, "International Strategic Management Review", Vol. 3 (1), pp. 144-160.
• Blumer H. (2007), Interakcjonizm symboliczny. Perspektywa i metoda, NOMOS, Kraków.
• Dessart L., Veloutsou C., Morgan-Thomas A. (2015), Consumer Engagement in Online Brand Communities: A Social Media Perspective, "Journal of Product & Brand Management", Vol. 24, Iss. 1, pp. 28-42.
• Florenthal B., Shoham A. (2010), Four-mode Channel Interactivity Concept and Channel Preferences, "Journal of Services Marketing", Vol. 24, Iss. 1, pp. 29-41.
• Gambetti R.C., Graffigna G., Biraghi S. (2012), The Grounded Theory Approach to Consumer-Brand Engagement, "International Journal of Market Research", Vol. 54, No. 5, pp. 659-687.
• Gamliel E., Herstein R., Abrantes J.L., Albayrak T., Caber M. (2013), Framing and Involvement Effects on Consumers' Brand Choice, "EuroMed Journal of Business", Vol. 8, Iss. 2, pp. 117-133.
• Gummerus J., Liljander V., Weman E., Pihlström M. (2012), Customer Engagement in a Facebook Brand Community, "Management Research Review", Vol. 35, Iss. 9, pp. 857-877.
• Heinonen K. (2018), Positive and Negative Valence Influencing Consumer Engagement, "Journal of Service Theory and Practice", Vol. 28, Iss. 2, pp. 147-169.
• Hollebeek L.D., Juric B., Tang W. (2017), Virtual Brand Community Engagement Practices: A Refined Typology and Model, "Journal of Services Marketing", Vol. 31, Iss. 3, pp. 204-217.
• Islam J.U., Rahman Z. (2016), The Transpiring Journey of Customer Engagement Research in Marketing: A Systematic Review of the Past Decade, "Management Decision", Vol. 54, Iss. 8, pp. 2008-2034.
• Islam J.U., Rahman Z., Hollebeek L.D. (2017), Personality Factors as Predictors of Online Consumer Engagement: An Empirical Investigation, "Marketing Intelligence & Planning", Vol. 35, Iss. 4, pp. 510-528.
• Risitano M., Romano R., Sorrentino A., Quintano M. (2017), The Impact of Consumer-Brand Engagement on Brand Experience and Behavioural Intentions: An Italian Empirical Study, "British Food Journal", Vol. 119, Iss. 8, pp. 1884-1896.
• Rohm A., Kaltcheva V.D., Milne G.R. (2013), A Mixed-Method Approach to Examining Brand-Consumer Interactions Driven by Social Media, "Journal of Research in Interactive Marketing", Vol. 7, Iss. 4, pp. 295-311.
• Tolba A.H., Hassan S.S. (2009), Linking Customer-based Brand Equity with Brand Market Performance: A Managerial Approach, "Journal of Product & Brand Management", Vol. 18, Iss. 5, pp. 356-366.
• Valck D., Bruggen K., Wierenga G.B. (2009), Virtual Communities: A Marketing Perspective, "Decision Support Systems", Vol. 47, No. 3, pp. 185-203.
• Veloutsou C., Guzmán F. (2017), The Evolution of Brand Management Thinking over the Last 25 Years as Recorded in the Journal of Product and Brand Management, "Journal of Product & Brand Management", Vol. 26, Iss. 1, pp. 2-12.
• Vivek S.D., Beatty S.E., Dalela V., Morgan R.M. (2014), A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement, "Journal of Marketing Theory and Practice", Vol. 22, No. 4, pp. 401-420.
• Wirtz J., Ambtman A., Bloemer J., Horváth C., Ramaseshan B., Klundert J., Canli Z.G., Kandampully J. (2013), Managing Brands and Customer Engagement in Online Brand Communities, "Journal of Service Management", Vol. 24, Iss. 3, pp. 223-244.
• Witczak O. (2016a), Pomiar zaangażowania wobec marki w mediach społecznościowych - ujęcie modelowe, "Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytet Szczeciński", t. 2, nr 43, pp. 371-380.
• Witczak O. (2016b), Potrzeby konsumentów w prosumpcji treści w serwisach społecznościowych, "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu", nr 459, pp. 194-203.
• Witczak O. (2017), Wymiary zaangażowania konsumenta wobec marki w budowaniu sieci relacji, "Przedsiębiorczość i Zarządzanie", t. XVIII, z. 4, cz. II, pp. 249-258.
• Woźniak R.B. (2009), Podstawy badań socjologii na Pomorzu Zachodnim, "Przegląd Zachodniopomorski, Rozprawy i Studia", t. XXIV (LIII), z. 2, pp. 53-89.