PL EN


Preferencje help
Widoczny [Schowaj] Abstrakt
Liczba wyników
Czasopismo
2019 | nr 4 | 30--40
Tytuł artykułu

Nowy paradygmat wzrostu marek według Sharpa a praktyka marketingowa

Warianty tytułu
Sharp's New Paradigm for Brands Growth vs. Marketing Practice
Języki publikacji
PL
Abstrakty
Prace Sharpa, Ehrenberga, Romaniuk i innych kwestionują wizje wzrostu marek dzięki segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu (STP). Nowy paradygmat wzrostu marek, zbudowany przez B. Sharpa, opiera się na koncentracji na budowie penetracji, a także fizycznej i mentalnej dostępności marki oraz wypracowaniu i trzymaniu charakterystycznego stylu. Celem artykułu jest ocena stopnia znajomości przez praktyków B. Sharpa i jego koncepcji na tle innych autorów i idei marketingu. Zakłada się bowiem, że znajomość autora i jego podejścia do zarządzania markami może być punktem wyjścia do określenia stopnia dyfuzji danej koncepcji wśród praktyków marketingu na rynku polskim. Wyniki badań potwierdziły przekonanie, że o ile Kotler i koncepcje segmentacji znane są właściwie wszystkim, o tyle Sharp i pojęcia związane z marketingiem opartym na dowodach (EBM, evidence-based marketing) znane są zaledwie jednej trzeciej (lub mniej) respondentów. Kluczowy wniosek jest zatem taki, że penetracja nowego podejścia Sharpa do zarządzania markami jest niska. Pytanie zatem, według jakich zasad w praktyce działają marketerzy. Czy nadal stosują się do modelu STP, czy też być może wprowadzają w życie elementy nowego paradygmatu, nie mając świadomości, że te działania są opisane i nazwane? Czy ograniczona wiedza na temat nowego rozwiązania ogranicza możliwości poprawy uzyskiwanych wyników rynkowych? Przedstawione pytania tworzą bardzo ciekawy obszar do dalszych badań. (abstrakt oryginalny)
EN
Contemporary business landscape is shaped by growing numbers of brands. The challenge for marketers is to manage them effectively. Sharps, Ehrenberg, Romaniuk and other works challenge the vision of brands growing thanks to segmentation, targeting and positioning (STP). The new paradigm, developed by B. Sharp for brands growth is based on penetration building, physical and mental availability and creating and keeping distinctive style. The question is, how this new marketing discovery is transferred to practice? The purpose of this article is to identify the awareness level of the Sharp's name and the Sharp's brand growth model. Paper aims, based on the exploratory research, to define to what extent practitioners are aware of alternative method (popularized by B. Sharp) of brand management. The research proved that Kotler and segmentation concepts are basically known to everybody, while Sharp and EBM (evidence-based marketing) connected notions are known only to one third (or less) respondents. The key conclusion is that penetration of new marketing concept into practical world is poor. What are that rules based on which practitioners work? Do they stick to STP model, or maybe they introduce new paradigm elements, not being aware of their formal naming? Will the knowledge of new brand management method limit the ability to achieve better business performance? These questions create a new interesting future research field. (original abstract)
Czasopismo
Rocznik
Numer
Strony
30--40
Opis fizyczny
Twórcy
  • Uniwersytet Łódzki
Bibliografia
  • Armstrong, G. i Kotler, P. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
  • Bailey, C., Baines, P., Wilson, H. i Clark, M. (2009). Segmentation and Customer Insight in Contemporary Services Marketing Practice: Why Grouping Customers Is No Longer Enough. Journal of Marketing Management, 25(3/4), 227-252. https://doi.org/10.1362/026725709X429737
  • Bass, M., Tigert, D. i Lonsdale, R. (1968). Market Segmentation: Group Versus Individual Behavior. Journal of Marketing Research, 5(3), 264-270. https://doi.org/10.1177/002224376800500303
  • Beane, T. P. i Ennis, D. M. (1987). Market Segmentation: A Review. European Journal of Marketing, 21(5). https://doi.org/10.1108/EUM0000000004695
  • Blattberg, R., Buesing, T. i Sen, S. (1980). Segmentation Strategies for New National Brands. Journal of Marketing, 44(4), 59-67. https://doi.org/10.1177/002224298004400409
  • Butler Jr., B. F. (1976). The Next Brand Into the Market, Speaking of Hendry. Croton-on-Hudson, New York: The Hendry Corporation.
  • Buzzell, R. (1981). Are There "Natural" Market Structures. Journal of Marketing, 45(1). https://doi.org/10.1177/002224298104500105
  • Canhoto, A. I., Clark, M. i Fennemore, P. (2013). Emerging Segmentation Practices in the Age of the Social Customer. Journal of Strategic Marketing, 21(5). https://doi.org/10.1080/0965254X.2013.801609
  • Chand, S. (2018). Evolution of Market Segmentation Approaches Explained. Pozyskano z: http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/evolution-of-market-segmentation-approaches-explained/22185/
  • Christensen, C. M., Cook, S., Hall, T. (2005). Marketing Malpractice. The Cause and The Cure. Harvard Business Review. Pozyskano z: https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure
  • Clarke, A. i Freytag, P. V. (2008). An intra- and inter-organisational perspective on industrial segmentation: A segmentation classification framework. European Journal of Marketing", 42(9/10), 1023-1038. https://doi.org/10.1108/03090560810891127
  • Cox Jr, W. E. (1977). Product Portfolio Strategy, Market Structure and Performance. W: H. B. Thorelli (red.), Strategy + Structure = Performance (s. 83-102). Bloomington: Indiana University Press.
  • Dawes, J. i Sharp, B. (2001). What Is Differentiation and How Does It Work? Journal of Marketing Management, 17(7/8).
  • Dibb, S. i Simkin, L. (1996). The Market Segmentation Workbook. London: Routledge.
  • Dibb, S. i Simkin, L. (2001). Market Segmentation: Diagnosing and Treating the Barriers. Industrial Marketing Management, 30(8). https://doi.org/10.1016/S0019-8501(99)00127-3
  • Fullerton, R. (2012). The Historical Development of Segmentation: The Example of the German Book Trade 1800-1928. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1). https://doi.org/10.1108/17557501211195064
  • Groucutt, J., Leadley, P. i Forsyth, P. (2004). Marketing: Essential Principles, New Realities. London: Kogan Page. Cyt za: L. Garbarski (red.) (2011). Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Warszawa: PWE.
  • Hammond, K., Ehrenberg, A. i Goodhardt, G. (1996). Market Segmentation for Competitive Brands. European Journal for Marketing, 30(12), 39-49. https://doi.org/10.1108/03090569610153291
  • Hooley, G., Saunders, J. i Piercy, N. (2004). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Pearson Education Limited.
  • Isidro, I. (2018). Shotgun vs Rifle Approach to Marketing Your Home Business. Pozyskano z: http://www.powerhomebiz.com/blog/2007/03/shotgun-vs-rifle-approach-to-marketing-your-home-business/
  • Jenkins, M. i McDonald, M. (1997). Market Segmentation: Organizational Archetypes and Research Agendas. European Journal of Marketing, 31(1). https://doi.org/10.1108/03090569710157016
  • Kall, J. i Hajdas, M. (2010). Zarządzanie portfelem marek. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
  • Kall J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: PWE.
  • Keller, K. L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
  • Kennedy, R. i Ehrenberg, A. (2000). Brand User Profiles Seldom Differ'. Report 7 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institude.
  • Kennedy, R. i Ehrenberg, A. (2001). There Is No Brand Segmentation. Marketing Insights, 13(1).
  • Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L. i Adam, S. (1998). Marketing. Prentice Hall.
  • Laiderman, J. (2005). A Structured Approach to B2B Segmentation. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 13(1). https://doi.org/10.1057/palgrave.dbm.3240279
  • McDonald, M. i Dunbar, I. (2012). Market Segmentation. How to Do It and How to Profit From It. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1002/9781119207863
  • Mooradian, T. A., Matzler, K., Ring, L. J. (2012). Strategic Marketing. Pearson.
  • Neff, J. (2017). The World According to Sharp. Advertising Age, 88(13).
  • Oestreicher, K. (2011). Segmentation & the Jobs-to-be-done theory: A Conceptual Approach to Explaining Product Failure. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(2).
  • Piercy, N. F. i Morgan, N. A. (1993). Strategic and Operational Market Segmentation. A Managerial Analysis. Journal of Strategic Marketing, (2). https://doi.org/10.1080/09652549300000008
  • Precourt, G. (2016). Targeting Doesn't Interest Mars Marketing Chief. ARF Re!Think.
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
  • Sausen, K., Tomczak, T. i Herrmann, A. (2005). Development of a Taxonomy of Strategic Market Segmentation: A Framework for Bridging the Implementation Gap between Normative Segmentation and Business Practice. Journal of Strategic Marketing, 13(3). https://doi.org/10.1080/09652540500171340
  • Simkin, L. (2008). Achieving Market Segmentation from B2B Sectorisation. Journal of Business & Industrial Marketing, 23(7), 464-474. https://doi.org/10.1108/08858620810901220
  • Sharp, B. (2010). How Brand Grow. What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
  • Sharp, B. (2013). Marketing. Theory, Evidence, Practice. Oxford University Press.
  • Sharp, B. (2016). How Brand Grow (part 2). Oxford University Press.
  • Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21(1). https://doi.org/10.1177/002224295602100102
  • Steinen, H. (1912). Das moderne Buch, published PhD dissertation, Steinen, Heidelberg. Cyt. za: R. Fullerton (2012). The Historical Development of Segmentation: The Example of the German Book Trade 1800-1928. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1).
  • Quinn, L. i Dibb, S. (2010). Evaluating Market-Segmentation Research Priorities: Targeting Re-emancipation. Journal of Marketing Management, 26(13/14). https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.523010
  • Quinn, L., Hines, T. i Bennison, D. (2007). Making Sense of Market Segmentation: A Fashion Retailing Case. European Journal of Marketing, 41(5/6). https://doi.org/10.1108/03090560710737552
  • Wedel, M. i Kamakura, W. (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Boston: Kluwer. https://doi.org/10.1007/978-1-4615-4651-1
  • Weinstein, A. (1994). Market Segmentation. Probus Publishing Company.
  • Weinstein, A. (2004). Handbook of Market Segmentation. New York: Haworth Press.
  • Wenter, P., Wright, A. i Dibb, S. (2015). Performing Market Segmentation: A Performative Perspective. Journal of Marketing Management, 31(1/2).
  • Wind, Y. (1978). Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, XV(August), 317-337. https://doi.org/10.1177/002224377801500302
  • Yankelovich, D. i Meer, D. (2006). Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review, (February).
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000171553099

Zgłoszenie zostało wysłane

Zgłoszenie zostało wysłane

Musisz być zalogowany aby pisać komentarze.
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.