The Image Transfer in Franchise System - the Conceptual Approach

• Autorzy: Agnieszka Wiśniewska , Katarzyna Liczmańska-Kopcewicz , Michał Jagielski

Warianty tytułu

Zjawisko transferu wizerunku w systemie franchisingowym - ujęcie koncepcyjne

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The aim of the paper is to present the issue of brand image transfer in relation to franchising system. In the paper, the meaning of brand knowledge and awareness by customers are described. These two factors are presented as significant tools which companies use to compete effectively in turbulent market. There is presented also a definition of brand and company image transfer as an introduction to the issue of franchising and its role in brand image transfer. The reason of conducting the study is a desire of verification of the mechanism of brand image transfer in franchising. In order to achieve the aim of the paper, the following objectives have been set: (1) to discuss the issue of brand image and customers' brand awareness and knowledge; (2) to describe the role of franchising in effective brand image transfer; (3) to show the possibilities of influence on brand image in franchising; (4) to point out the consequences (advantages and disadvantages) for both franchisor and franchisee, who decide to be a part of franchising agreement. The literature review and its analysis presented in the paper shows that the image of franchisor's brand can be transferred to a franchisee's brands and franchisee's brand image can be easily transferred to the franchisors' brand by the customers. These phenomena can be created in the awareness of customers intentionally and unintentionally. That is why the companies have to manage theirs brand image and cooperate if they decide to sign the franchising agreement. (original abstract)

Celem artykułu jest przedstawienie zagadnienia transferu wizerunku marki w odniesieniu do systemu franchisingu. W artykule opisano znaczenie wiedzy i świadomości marki wśród klientów. Te dwa czynniki są przedstawiane jako istotne narzędzia, które firmy wykorzystują, aby skutecznie konkurować na turbulentnym rynku. Przedstawiono także definicję transferu marki i wizerunku firmy jako wstęp do zagadnienia franchisingu i jego roli w procesie transferu wizerunku marki. Główną motywacją do przeprowadzenia badania była chęć zweryfikowania istoty mechanizmu transferu wizerunku marki w procesie franchisingu. Aby osiągnąć cel główny, sprecyzowano następujące cele poboczne: (1) omówienie kwestii wizerunku i świadomości marki, a także wiedzy o niej wśród konsumentów; (2) zaprezentowanie roli franchisingu w skutecznym transferze wizerunku marki; (3) pokazanie możliwości wpływu na wizerunek marki poprzez franchising; (4) wskazanie konsekwencji (zalet i wad) zarówno dla franchisodawcy, jak i franchisobiorcy, którzy decydują się na współpracę w oparciu o umowę franchisingu. Przegląd literatury i jej analiza zaprezentowane w artykule pokazują, że wizerunek marki franchisodawcy może zostać przeniesiony na markę franchisobiorcy, jak i wizerunek marki franchisobiorcy może mieć wpływ na postrzeganie marki franchisodawcy przez klientów. Zjawiska te mogą powstawać w świadomości klientów w sposób świadomy oraz niezamierzony. Dlatego firmy muszą zarządzać wizerunkiem swojej marki i stale ze sobą współpracować, jeśli już zdecydują się kooperować w oparciu o umowę franchisingu. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Franchising; Brand image

PL

Franchising; Wizerunek marki

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2019
• Numer: nr 5
• Strony: 13--20

Twórcy

autor

Agnieszka Wiśniewska

• Uniwersytet Warszawski

autor

Katarzyna Liczmańska-Kopcewicz

• Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

autor

Michał Jagielski

• Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

Bibliografia

• Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, (January), 27-40. https://doi.org/10.1177/002224299005400102
• Adams, J.N. & Prichard Jones, K.V. (1997). Franchising: Practice and Precedents in Business Format Franchising. UK: LexisNexis.
• Badrinarayanan, V., Suh, T., & Kim, K. (2016). Brand Resonance in Franchising Relationships: A Franchisee-Based Perspective, Journal of Business Research, 69(10), 3943-3950. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.06.005
• Bolecki, A. (2013). Cechy szczególne franczyzy w prawie ochrony konkurencji. IKAR, (7), 7-22.
• Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106
• Carrillat, F.A., Harris, E.G., & Lafferty B.A. (2010). Fortuitous Brand Image Transfer: Investigating the Side Effect of Concurrent Sponsorships. Journal of Advertising, 39(2), 109-123. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367390208
• Cian, L. (2011). How to Measure Brand Image: A Reasoned Review. The Marketing Review, 11(2), 165-187. https://doi.org/10.1362/146934711X589390
• Falkowski, A. & Tyszka, T. (2006). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.
• Falkowski, A. & Woźnica-Kowalewska, A. (2012). Naruszenie wartości marki w reklamie porównawczej. Podejście psychologiczne. W: M. Namysłowska (Ed.), Reklama, aspekty prawne. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE.
• Ganassali, S., Zucchella, A., Cerchiello, P., Siebels, A., Bachmann, F., Hennigs, N., Rodrigues-Santos, C., Dalli, D., Casarin, F., Mau, G., Kuster, I., Vila, N., Giannelloni, J., & Moscarola, J.L. (2008). Evaluation of Sponsorship Effects on Brand Image within a European Context: The America's Cup and Louis Vuitton Case. Proceedings from The 2008 AMS Cultural Perspectives in Marketing Conference. Convegno.
• Grzegorczyk, A. (2005). Marka jest nazwą. Definiens marki. W: A. Grzegorczyk (Ed.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
• Gwinner, K.P. (2005). Image Transfer in Global Sport Sponsorship: Theoretical Support and Boundary Conditions. W: J. Amis & T.B. Cornwell (Ed.), Global Sport Sponsorship. New York: Berg.
• Hung, C. (2008). The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237-246.
• Kall, J. & Hajdas, M. (2010). Zarządzanie portfelem marek. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• Kall, J., Kłeczek, R., & Sagan, A. (2006). Zarządzanie marką. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(January), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Keller, K.L. (2012). Understanding the Richness of Brand Relationships: Research Dialogue on Brands as Intentional Agents. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 186-190. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.011
• Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2009). Assessing Longterm Brand Potential. Journal of Brand Management, 17(1), 6-17. https://doi.org/10.1057/bm.2009.11
• Kolesova, A.A. (2015). Advantages and Disadvantages of Franchising as a Form of Business. Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Международной научно-практической конференции" Экономические науки и прикладные исследования, (2), Томск: Изд-во ТПУ, 478-482.
• Kozłowska, A. (2011). Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa: Oficyna Wyd. SGH.
• Liczmańska, K. (2008). Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszcz, (1), 87-99.
• Liczmańska, K. (2010). Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (3), 177-187.
• Liczmańska, K. & Wiśniewska, A. (2018). Efekt kraju pochodzenia jako kod w komunikacji reklamowej. Zeszyty Naukowe: Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie - Nauki Humanistyczno-Społeczne, 45(1), 69-79. https://doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2018.006
• Matczyński, R. (2015). Transfer wizerunku w sponsoringu sportowym. Marketing i Rynek. (12), 11-16.
• McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi.org/10.1086/209217
• Pardo-del-Val, M., Martínez-Fuentes, C., López-Sánchez, J.I., & Minguela-Rata, B. (2014). Franchising: The Dilemma Between Standardisation and Flexibility. Service Industries Journal, 34(9/10), 828-842. https://doi.org/10.1080/02642069.2014.905925
• Pars, S.R. & Gulsel, C. (2011). The Effects of Brand Image on Consumers' Choice. International Journal of Business and Social Science, 2(20), 227-238.
• Peterson, A. & Dant, R. (1990). Perceived Advantages of the Franchise Option from the Franchisee Perspective: Empirical Insights from a Service Franchise. Journal of Small Business Management, 28(3), 46-61.
• Sikora, T. (2009). Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym. W: E. Duliniec (Ed.), Marketing międzynarodowy. Warszawa: PWE.
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M.K. (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective. Pearson Education.
• Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of Sport Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238. https://doi.org/10.1177/0092070300282004
• Stec, M. (2017). Prawo Umów Handlowych. System Prawa Handlowego (t. 5). Warszawa: CH Beck.
• Wiśniewska, A. (2012). Mechanizm oddziaływania wizerunku marki na zachowania konsumentów. Zeszyty Naukowe: Acta Universitatis Nicolai Copernici. Ekonomia - Nauki Humanistyczno-Społeczne, XXXIX(407), 187-196. https://doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2012.013

Identyfikatory

DOI

10.33226/1231-7853.2019.5.2