Relacje między oferentami i nabywcami finalnymi - kontekst wizerunkowy

• Autorzy: Agnieszka Izabela Baruk

Warianty tytułu

Relations between Offerors and Final Purchasers - Image Context

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Uczestnicy rynku konsumpcyjnego tworzą niezwykle złożoną sieć powiązań o charakterze pośrednim i/lub bezpośrednim. Łączą ich różnorodne relacje, będące podstawą funkcjonowania rynku oraz zachowań jego poszczególnych uczestników. Zgodnie z definicją, relacja jest związkiem zachodzącym między ludźmi lub grupami społecznymi [https://sjp. pwn.pl/]. Siła i specyfika takiego związku wynika m. in. z roli spełnianej przez poszczególne podmioty oraz ich postaw wobec siebie nawzajem. Z reguły w odniesieniu do uczestników rynku pisze się przede wszystkim o roli dostawcy lub odbiorcy. Jednak, biorąc pod uwagę wyraźnie widoczne zmiany zachodzące w ich oczekiwaniach [Bylok 2015, ss. 10-16], należałoby mówić raczej o roli partnera marketingowego lub współkreatora wartości, w tym marketingowych. Warto dodać, że sam marketing staje się wartością współtworzoną przez uczestników rynku [Gummesson, Mele 2010, ss. 181-198] jako użytkowników efektów działalności marketingowej. Oczywiście, spełnianie w praktyce roli partnera marketingowego wymaga wykazywania otwartej pozytywnej postawy, gdyż jej przeciwieństwo, jakim jest zamknięta negatywna postawa, wyklucza zaistnienie jakiejkolwiek współpracy. Kluczowymi uczestnikami rynku konsumpcyjnego są oferenci, w tym producenci, handlowcy i usługodawcy oraz nabywcy finalni. Występujące między nimi relacje rynkowe mają charakter wielowymiarowy. Z jednej strony dochodzi bowiem do nawiązywania związków między określonymi osobami (np. między nabywcą a sprzedawcą), z drugiej zaś relacje pomiędzy oferentami i nabywcami można rozpatrywać w kategoriach związków między grupami podmiotów, jakimi są reprezentanci oferentów (np. detaliści) oraz przedstawiciele nabywców (np. społeczność skupiona na określonym forum internetowym). Widać zatem, że relacje rynkowe spełniają oba wymienione w definicji warunki. Można tym samym wskazać ich dwie podstawowe płaszczyzny: indywidualną i grupową. Pierwsza z nich odzwierciedla przede wszystkim związki o charakterze interpersonalnym (osobiste lub wirtualne), druga zaś raczej związki niemające takiego charakteru. W obu jednak przypadkach mogą mieć charakter formalny lub nieformalny, chociaż wydaje się, że mniej sformalizowany lub niejednokrotnie całkowicie nieformalny charakter mają relacje indywidualne. Właśnie w tego typu relacjach dochodzi do aktywnego włączania się nabywców w proces tworzenia oferty poprzez m.in. dzielenie się swoimi kompetencjami [Ranjan, Read 2016, ss. 290-315; Vargo 2008, ss. 211-215; Prahalad, Ramaswamy 2004, ss. 4-9], zwiększającymi marketingowy potencjał oferenta, z którym współpracują nabywcy. (fragment tekstu)

EN

The article has the theoretical-empirical character. In its theoretical part the relations between offerors and final purchasers were presented. The special attention was paid to the effects of these relations reflected in the offeror's image. The cognitive-critical analysis of the world literature showed that the image context of mutual links between the both groups of market participants wasn't studied by the others researchers. There is the cognitive gap and the research one in this scope. That's why the main goal of this article was to identify the meaning of the relations between offerors and final purchasers as well as to define the image consequences of the mutual relations. The research hypothesis about dependence between the way of estimating by respondents the previous relations with offerors and their image was formulated. The field empirical researches were conducted to decrease mentioned gaps. To gather primary data the method of questionnaire research was applied. To analyze the gathered data the following methods were used: analysis of semantic profiles, analysis of average ratings, statistical tests including Kruskal-Wallis test and chi-square test. The results of conducted researches showed that the respondents' opinions about relations with offerors weren't good. The worst opinions concerned the relations with producers. The statement presented in the research hypothesis turned out to be the truth in the case of respondents. It means that the mutual relations have visible effects referring to the offeror's image. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Konsumpcja; Relacje dostawca-odbiorca

EN

Consumption; Supplier-recipient relations

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2019
• Numer: t. 20, z. 6, cz. 2 Zmiany w myśleniu marketingowym
• Strony: 291--305

Twórcy

autor

Agnieszka Izabela Baruk

• Politechnika Łódzka

Bibliografia

• Agrawal A.K., Rahman Z. (2015), Roles and resource contributions of customers in value co-creation, "International Strategic Management Review", vol. 3, ss. 144-160.
• Bylok F. (2012), Między uległością a suwerennością konsumencką - zmiany w relacjach producent-konsument na rynku w XXI wieku, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu", nr 25, ss. 341-355.
• Bylok F. (2015), Innowacje społeczne w konsumpcji - moda czy trend długookresowy?, "Marketing i Rynek", nr 10, ss. 10-16.
• Edvardsson B., Tronvoll B., Gruber T. (2011), Expanding understanding of service exchange and value co-creation: a social construction approach, "Journal of the Academy of Marketing Science", vol. 39, nr 2, ss. 327-339.
• Gummesson E., Mele C. (2010), Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration, "Journal of Business Market Management", vol. 4, nr 4, ss. 181-198.
• http://www.statystyka.az.pl/test-anova-kruskala-wallisa.php, dostęp: 10.10.2018.
• http://www.statystycy.pl/t4997_1_test_rangowy_kruskala-wallisa.php, dostęp: 10.10.2018.
• https://sjp.pwn.pl/sjp/relacja;2573836.html, dostęp: 26.10.2018.
• Herrera M.E.B. (2015), Creating competitive advantage by institutionalizing corporate social innovation, "Journal of Business Research", vol. 68, no. 7, ss. 1468-1474.
• Išoraitė M. (2016), Customer loyalty theoretical aspects, "Ecoforum Journal", vol. 5, nr 2, ss. 292-299.
• Kandampully J., Zhang T., Bilgihan A. (2015), Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry, "International Journal of Contemporary Hospitality Management", vol. 27, no. 3, ss. 379-414.
• Machaj M. (2010), Rola relacji przedsiębiorstwo - konsument w analizie mikroekonomicznej [online], http://www.bibliotekacyfrowa.pl/Content/34711/010.pdf, dostęp: 26.10.2018.
• Maklan S., Knox S., Ryals L. (2008), New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market researchers, "International Journal of Market Research", vol. 50, no. 2, ss. 221-240.
• Michalska-Dudek I. (2010), Szanse i trudności w budowaniu lojalności polskich konsumentów za pomocą programów lojalnościowych, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu", nr 15, ss. 55-66.
• Pol E., Ville S. (2009), Social innovation: Buzz word or enduring term?, "The Journal of Socio-Economics", vol. 38, no. 6, ss. 878-885.
• Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Co-creating unique value with customers, "Strategy & Leadership", vol. 32, no. 3, ss. 4-9.
• Ranjan K.R., Read S. (2016), Value co-creation: concept and measurement, "Journal of the Academy of Marketing Science", vol. 44, no. 3, ss. 290-315.
• Roggeveen A.L., Tsiros M., Grewal D. (2012), Understanding the co-creation effect: when does collaborating with customers provide a lift to service recovery?, "Journal of the Academy of Marketing Science", vol. 40, no. 6, ss. 771-790.
• Roser T., De Fillippi R., Samson A. (2013), Managing your co-creation mix: co-creation ventures in distinctive contexts, "European Business Review", vol. 25, no. 1, ss. 20-41.
• Shafiee M.M., Bazargan N.A. (2018), Behavioral customer loyalty in online shopping: the role of e-service quality and e-recovery, "Journal of theoretical and applied electronic commerce research", vol. 13, no. 1, ss. 26-38.
• Siemieniako D. (2010), Rola empatii w budowaniu lojalności relacyjnej klientów, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu", nr 15, ss. 19-28.
• Szreder M. (2010), Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych, "Przegląd Statystyczny", nr 4, ss. 168-174.
• Vargo S.L. (2008), Customer integration and value creation paradigmatic traps and perspectives, "Journal of Service Research", vol. 11, no. 2, ss. 211-215.