Karta wyników kapitału relacyjnego jako instrument controllingu działalności marketingowej

• Autorzy: Marta Nowak

Warianty tytułu

Relational Equity Scorecard as a Tool of Marketing Controllership

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wewnątrz każdego przedsiębiorstwa oraz w jego otoczeniu znajdują się grupy, które starają się wywrzeć wpływ na strategiczny kierunek działań tego przedsiębiorstwa bądź są pod jego wpływem. Są one określane jako interesariusze (stakeholders) przedsiębiorstwa. Należą do nich m.in. klienci, pracownicy oraz partnerzy biznesowi przedsiębiorstwa.
Nowoczesny marketing ma na celu nie tylko doprowadzenie do zaspokajania przez przedsiębiorstwo potrzeb klientów; zachowując ich centralną pozycję, uwzględnia jednak także interesy innych grup interesariuszy przedsiębiorstwa (zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych).
Ponieważ klient nie jest jedynym podmiotem, na którym powinien skupiać się marketing przedsiębiorstwa, controlling działalności marketingowej powinien odnosić się nie tylko do relacji z klientami, ale także do innych kluczowych relacji badać, a w konsekwencji kształtować, relacje z kluczowymi interesariuszami przedsiębiorstwa. (fragment tekstu)

EN

The achievement of strategic goals of a company depends on various groups of its internal and external stakeholders. A new definition of marketing provided by American Marketing Association states that not only client but also other groups of stakeholders should be incorporated into marketing » activities as their target group.
In those companies where marketing plays an important role, instruments of marketing controller- ship should be applied. And Relational Equity Scorecard is an instrument that is relevant when the company marketing focuses strongly on relationships with differentiated stakeholder groups. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Kapitał relacyjny; Narzędzia controllingu; Marketing przedsiębiorstwa

EN

Relational capital; Controlling tools; Enterprise marketing

• Czasopismo: Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 1136 Tendencje rozwojowe współczesnej rachunkowości zarządczej
• Strony: 313--319

Twórcy

autor

Marta Nowak

• Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu

Bibliografia

• Danov M.A., Smith J.B., Mitchell R.K., Relationship Prioritization for Technology Commercialization, "Journal of Marketing" 2003.
• Freeman R.E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Publishing Company, Boston 1984.
• Friedag H.R., i in., My Balanced Scorecard. Moja Strategiczna Karta Wyników. Najnowsza koncepcja zarządzania strategicznego, C.H. Beck, Warszawa 2004.
• Hibbard J., Hogan J., Smith G., Assessing the Strategic Value of Business Relationships: the Role of Uncertainty and Flexibility, "Journal of Business & Industrial Marketing" 2003 vol. 18.
• Jones T.O., Sasser E.W., Dlaczego uciekają zadowoleni klienci? "Harward Business Review Polska" 2005 nr 34 (Relacje z klientem - wydanie specjalne) grudzień.
• Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, 2001.
• Lambin J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
• Łokaj A., Wójcik P., Relacje z klientami: rosnąca świadomość, kulejąca praktyka, "Harward Business Review Polska" 2005 nr 34 (Relacje z klientem - wydanie specjalne) grudzień.
• Obłój K., Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwalej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa 2001.
• Polonsky M.J., Schuppisser S.W., Beldona S., A Stakeholder Perspective for Analyzing Marketing Relationships, "Journal of Market-Focused Management" 2002 nr 5.
• Randall G., Principles of Marketing, Routledge, London 1993.
• Sawhney M., Zain J., Managing and Measuring Relational Equity in the Network Economy, "Journal of the Academy of Marketing Science" 2002.
• Schewe C., Marketing. Principles and Strategies, Random House, Inc., New York 1987.
• www.buildingbrands.com.
• www.marketingpower.com (strony internetowe American Marketing Association).
• www.websitemarketingplan.com.
• Zarządzanie. Teoria i praktyka, red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995.