Wykorzystanie działań marketingowych w kształtowaniu modelu biznesu w przedsiębiorstwie

• Autorzy: Bogdan Nogalski , Roman Czapiewski

Warianty tytułu

Marketing as a Tool in Shaping the Business Model of a Company

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Każda organizacja przedsiębiorstwa pracuje po to, aby zadowolić klienta, zwiększając jednocześnie wytwarzaną wartość dodaną przy zachowaniu odpowiednich standardów jakości. Występująca na rynku dynamika powoduje presję na ciągłą rywalizację i poszukiwanie nowych możliwości przez daną firmę. Jednym z głównych celów każdego przedsiębiorstwa jest bieżące definiowanie i wyprzedzanie potrzeb docelowych rynku, poprzez przystosowywanie produktów oraz usług w sposób bardziej atrakcyjny i efektywny niż konkurencja. Największe sukcesy odnoszą i będą odnosić przedsiębiorstwa, które będą potrafiły wykorzystać i zintegrować w praktyce wszystkie narzędzia i elementy konfiguracji marketingu do konkretnych uwarunkowań indywidualnego klienta. W przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego, który koncentrował się przede wszystkim na korzyściach materialnych uzyskiwanych w wyniku każdej transakcji, marketing relacji akcentuje znaczenie symbolicznego wymiaru długoterminowych stosunków między sprzedawcą a nabywcą. Podkreśla również, że oczekiwana rentowność jest równoważona przez korporacyjną odpowiedzialność oraz jest rozpatrywana w strategicznej perspektywie, będąc jednocześnie sztuką tworzenia i utrzymywania wzajemnych kontaktów. Model biznesu jest konstrukcją, która informuje o stanie i perspektywach przedsiębiorstwa oraz jak posiadane możliwości i potencjał działalności można zmieniać, poprzez możliwości rynkowe, w rezultaty ekonomiczne, zwłaszcza w procesie globalizacji. W artykule autorzy skupili się na zagadnieniach występujących na rynku B2B. Jest on kontynuacją tematyki podejmowanej w wydanych przez autorów publikacjach. Zaprezentowany materiał został poparty badaniem pilotażowym wraz z wnioskami. (abstrakt oryginalny)

EN

Whatever its organisational structure, a company always works to satisfy its customers and maximise added value it creates without compromising on quality standards. Market dynamics exerts pressure on continuous competition and seeking new opportunities. One of the main goals of any company is to be able to identify in advance the needs of its target market to be ahead of its competitors in adjusting its products or services to these new customer requirements in an attractive and efficient way. The most successful companies have always been and will be those capable of using and integrating all marketing tools and components within a given framework of conditions specific for an individual client. Contrary to traditional marketing focused primarily on material benefits from each transaction, relationship marketing puts emphasis on the symbolic dimension of a long-term relationship between a seller and a buyer. In addition, it highlights the fact that expected profitability is counterbalanced with corporate responsibility and seen in the strategic perspective as the art of establishing and maintaining mutual relationships. Business model is a concept that informs about the present condition and future perspectives of a company; it also informs how the existing capabilities and potential can be translated, through opportunities emerging in the market, into concrete economic results, in particular in the age of globalisation. The authors address these issues in the paper focusing on the context of the B2B market. It is a further development of subjects they have dealt with in previous publications. Figure 5 demonstrates how a business model affects company´s functionality taking account of marketing effort. Presented material is substantiated with a pilot study and conclusions drawn from it. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zarządzanie przedsiębiorstwem; Marketing; Klient

EN

Enterprise management; Marketing; Customer

• Czasopismo: Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2019
• Numer: z. 173
• Strony: 123--139

Twórcy

autor

Bogdan Nogalski

• Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku

autor

Roman Czapiewski

• Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku

Bibliografia

• Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S. [2004], Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, MT Biznes Sp. z o.o., Czarnów.
• Brilman J. [2002], Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa.
• Czapiewski R. [2010], Wykorzystanie systemów zarządzania jakością w kształtowaniu relacji z klientami w sektorze, rozprawa doktorska, Uniwersytet Gdański.
• Duczkowska-Piasecka M., Poniatowska-Jaksch M., Duczkowska-Małysz M. [2013], Model biznesu. Nowe myślenie strategiczne, Difin, Warszawa.
• Dyche J. [2002], CRM. Relacje z klientami, Helion, Gliwice.
• Gilmore A. [2006], Usługi. Marketing i zarządzanie, PWE, Warszawa.
• IMS [2012], Integrated Management System. Policy Muehlhan Group, Hamburg.
• Jabłoński A. [2013], Modele zrównoważonego biznesu. W budowie długoterminowej wartości przedsiębiorstw z uwzględnieniem ich społecznej odpowiedzialności, Difin, Warszawa.
• Jabłoński A. [2015], Skalowalność modeli biznesu w środowisku sieciowym, Difin, Warszawa.
• Kotler P. [1999], Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Kotler P., Kartajaya H., Setiwan I. [2010], Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony Człowiek!, MT Biznes Sp. z o.o., Warszawa.
• Koźmiński A. [2004], Zarządzanie w warunkach niepewności. Podręcznik dla zaawansowanych, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa.
• Management Tips [2012], Harvard Business Review, ICAN Institute, Warszawa.
• Mitręga M. [2005], Marketing relacji. Teoria i praktyka, wyd. I, CeDeWu, Warszawa.
• Mitręga M. [2006], Market Analysis. International Business. Textbooks. Teaching Materials, University of Economics in Katowice.
• Mruk H., Rutkowski I.P. [1999], Strategia produktu, wyd. II, PWE, Warszawa.
• Nogalski B., Czapiewski R. [2015], Modelowanie działań biznesowych w przedsiębiorstwie jako przejaw jego zdolności dynamicznych, w: Strategie w zarządzaniu organizacjami, red. J. Rokita, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego w Kartowicach, Katowice, s. 48-66.
• Nogalski B., Czapiewski R. [2016], Modelowanie działań biznesowych z uwzględnieniem struktury zarządzania projektami, w: Współczesne domeny zarządzania. Decyzje menedżerskie - PPO i CRS - Modele biznesu, red. J. Rymaniak, "Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku", tom 44, s. 149-166.
• Olczak A., Urbaniak M. [2006], Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa.
• Payne A. [1996], Marketing usług, PWE, Warszawa.
• Sull D., Homkes R., Sull Ch. [2015], Dlaczego szwankuje realizacja strategii, "Harvard Business Review Polska", listopad.
• Szumowski F. [2018], Trzeba szukać nowych rozwiązań, wywiad z M. Woźniak, Prezesem Zarządu Volkswagen Bank Polska, "Harvard Business Review Polska", marzec.
• Tkaczyk S., Wierzbicki J. [2003], Jakość - determinanta poprawy produktywności, w: Zmieniające się przedsiębiorstwo w zmieniającej się politycznie Europie, red. T. Wawak, Wydawnictwo Informacji Ekonomicznej, Uniwersytet Jagielloński, Kraków.
• Urbanowska-Sojkin E., Banaszyk P., [red.], [2004], Współczesne metody zarzadzania strategicznego przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Ekonomiczne w Poznaniu, Poznań.
• Zeman-Miszewska E. [2008], Marketing relacji w regionie/gminie, "Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach", nr 42.
• Żurawik W. [red.], [2005], Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.