Wzmacnianie czy osłabianie funkcji marketingowej w jednostkach podporządkowanych przedsiębiorstwa międzynarodowego? Studium przypadku

• Autorzy: Dariusz Sobotkiewicz

Warianty tytułu

Strengthening or Weakening the Marketing Function in Subsidiaries of an International Entity? A Case Study

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie, czy w jednostkach podporządkowanych przedsiębiorstwa międzynarodowego wzmacniano czy osłabiano funkcję marketingową? Przyjęto, iż kierunki zmian lokalizacji funkcji marketingowej w organizacji wielopodmiotowej mają zdecydowany wpływ na jej wzmacnianie lub osłabianie w jednostkach podporządkowanych. Dodatkowo założono, że na proces wzmacniania funkcji wpływa: realizacja funkcji marketingowej we własnej strukturze, w specjalistycznie powołanej do tego jednostce organizacyjnej (np. komórki, działu), nadanie jej roli wiodącej na tle pozostałych (np. na tle sprzedaży, zakupów, produkcji), udział menadżerów marketingu w ważnych decyzjach podejmowanych w jednostce podporządkowanej i w centrali firmy. Prezentowany tu problem przedstawiono na przykładzie niemieckiego koncernu z branży motoryzacyjnej funkcjonującego na rynku B2B. Badania w tym zakresie prowadzono w latach 2000 - 2018. Materiał badawczy stanowiły wtórne i pierwotne źródła informacji oraz obserwacje praktycznych doświadczeń w zakresie funkcji marketingowej w organizacjach wielopodmiotowych. Postawiono następującą hipotezę: w dłuższym okresie zmiana roli jednostek podporządkowanych z dostawcy komponentów na rynek wewnętrzny, na jednostki wytwarzające gotowy wyrób na rynek zewnętrzny sprzyja wzmacnianiu funkcji marketingowej w ich strukturach organizacyjnych. Artykuł ma charakter studium przypadku. (abstrakt oryginalny)

EN

This article was written to attempt to answer the question stated in the title of this elaboration. It is assumed that the directions of changes of locating the marketing function within the organigram of an international multi-entity have a significant influence on it strengthening or weakening in the subsidiaries. In addition, it is also assumed that the process of strengthening the function is directly influenced by: utilisation of the marketing function within the structure, in a specially created structure of an organisational unit (e.g. unit, department), giving it a leading role among other functions (sales, procurement, production), marketing managers' participation in taking important decisions in a subsidiary and at the headquarters. The presented problem is based on an example of a German concern of the automotive branch operating in the B2B market. The research was carried out in the years 2000 - 2018. The research material was primary and secondary sources of information as well as observation of practical experiences in terms of marketing function within multi-entity organisations. The starting point for discussion on strengthening and weakening the marketing function is: first, recognition of the localisation points of the function in the organisational structure of an entity; second, identification of the directions of changes of localisation of the function within a long period of time; third, recognition of the changes which took place in terms of its significance, rank, and influence on other important functions in the organisation. The following hypothesis was put: In the long period of time, the change of the role of subsidiaries from a component provider to internal market to an entity manufacturing the product for external markets favours the resumption of the marketing function in the organisational structures of entities. This article is of the theoretical and conceptual nature. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Funkcje marketingu; Przedsiębiorstwo międzynarodowe; Spółki podporządkowane

EN

Marketing functions; International enterprise; Subsidiary companies

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 6 tom 1
• Strony: 527--541

Twórcy

autor

Dariusz Sobotkiewicz

• Uniwersytet Zielonogórski

Bibliografia

• Biemas W. G., Brencic M. M., Malshe A. (2010), Marketing - sales interface configurations in B2B firms, "Industrial Marekting Management", No. 39.
• Cassidy F., Freeling A., Kiewell D. (2005), A Credibility Gap for Marketers research brief, "McKinsey Quarterly", No. 2.
• "CEOs Are Not Happy With Their Marketing," Chief Executive (2004), http://www.chiefexecutive. net/depts/ceowatch/ 201a.htm [dostęp: 15.08.2018].
• Garbarski L. (red.) (2011), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa.
• Gaskill A., Wiznar H. (2014), Marketing's Decision Influence within the Firm, "Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science", Vol. 14, No. 2.
• Homburg Ch., Jensen O., Krohmer H. (2008), Configurations of Marketing and Sales: A Taxomy, "Journal of Marketing", Vol. 72 (March).
• Homburg Ch., Grimm P. (2015), The loss of the marketing department's influence: is it really happening? And why worry?, "Journal of the Academic Marketing Science", Vol. 43, Iss. 1.
• Jantoń-Drozdowska E. (2006), Korporacje transnarodowe w procesie globalizacji, "Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny", zeszyt 2.
• Kotler Ph., Armstrong G. (2008), Principles of Marketing, 12 th ed., Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
• LeMeunier-FitzHugh K., Piercy N. F. (2007), Exploring collaboration between sales and marketing, "European Journal of Marketing", No. 41(7/8).
• Penc J. (1995), Strategie zarządzania. Strategie dziedzinowe i ich realizacja. Zintegrowane zarządzanie strategiczne, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
• Sobotkiewicz D. (2015), Rozmieszczenie funkcji organicznych w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego, Difin, Warszawa.
• Webster F. E., Malter A. J., Ganesan S. (2005), The Decline and Dispersion of Marketing Competence, "MIT Sloan Management Review", Vol. 46, No. 4.
• Żabiński L. (2001), Paradygmaty współczesnego marketingu. O niektórych aspektach identyfikacyjnych (w:) Czubała A., Wiktor J. W. (red.), Marketing u progu XXI wieku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.