"Kod genetyczny" współczesnej komunikacji marketingowej marek własnych detalistów

• Autorzy: Zbigniew Spyra

Warianty tytułu

The "Genetic Code" of Contemporary Marketing Communication of the Private Label

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie, na jakich regułach współcześni detaliści opierają programy komunikacji marketingowej w celu budowy siły i pozytywnego wizerunku ich marek własnych. W artykule sformułowano tezę, zgodnie z którą w opinii współczesnych detalistów odpowiednio poprowadzona komunikacja marketingowa marek własnych powinna przyczynić się do budowania ich siły i pozytywnego wizerunku. Uzyskanie zakładanego efektu ma umożliwić oparcie komunikacji marketingowej na filarach zawartych w akronimie SMART, którą autor określa jako "kod genetyczny" dla współczesnej komunikacji marketingowej. Artykuł został opracowany na podstawie przeglądu krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz wieloletnich obserwacji własnych praktyki gospodarczej. Artykuł ma charakter koncepcyjny. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of the article is to answer the question on how contemporary marketing communication programmes are created in order to build strength and positive image of their private label. According to the opinions of retailers, the author formulates a thesis in which the marketing communication of private label brands should be properly designed to contribute to building their strength and positive image. To achieve the desired effect, marketing communication should be based on the pillars contained in the SMART acronym, which the author describes as the "genetic code" of today's marketing communication. The article is based on in-depth studies of domestic and foreign literature, as well as on author's own observations of market practices. The article is of the conceptual nature. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka handlowa; Komunikowanie marketingowe; Handel detaliczny

EN

Private label; Marketing communication; Retail trade

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 6 tom 2
• Strony: 358--370

Twórcy

autor

Zbigniew Spyra

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Ailawadi K.L., Harlam B. (2004), An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store-Brand Share, "Journal of Marketing", Vol. 68, No. 1.
• Bajdak A. (red.) (2013), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, "Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe UE w Katowicach".
• Bardziej sprawiedliwe rolno-spożywcze łańcuchy dostaw. Sprawozdanie dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych w ramach łańcucha dostaw produktów spożywczych realizowanych między przedsiębiorstwami (2016), EKES, COM (2016) 32 final, Bruksela.
• Beristain J.J., Zorrilla P. (2011), The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets, "Journal of Retailing and Consumer Services", No. 18(6).
• Calvo-Porral C., Lévy-Mangin J.P. (2014), Private label brands: major perspective of two customer-based brand equity models, "The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research", No. 24(4).
• Corstjens M., Lal R. (2000), Building Store Loyalty Through Store Brands, "Journal of Marketing Research", Vol. 37, No. 3.
• Dhar S.K, Hoch S.J. (1997), Why Store Brand Penetration Varies by Retailer, "Marketing Science", Vol.16, No. 3.
• Hoch S.J., Banerji S. (1993), When do private labels succeed, "Sloan Management Review", No. 34(4).
• Keller K.L. (2011), Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Kłosiewicz-Górecka U. (2014), Nieuczciwe praktyki handlowe w łańcuchach dostaw FMCG, "Przemysł Spożywczy", tom 68.
• Marka własna czy produkt brandowy?, (2015), hhtp://www.portal spożywczy.pl [dostęp: 10.03.2018].
• McGoldrick P.J. (2002), Retail Marketing, McGraw-Hill Book, London.
• Narasimhan Ch., Wilcox R.T. (1998), Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis, "The Journal of Business", Vol. 71, No. 4.
• Nies S., Natter M. (2012). Does Private Label Quality Infulence Consumer's Decision on Where to Shop? "Psychology & Marketing", No. 29(4).
• Raport Jak postrzegamy marki własne? Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce, (2014), On Board PR Ecco Network, Warszawa (dokument elektroniczny).
• Raport zrównoważonego rozwoju sieci Aldi za rok 2015 (2016), http://www.aldi.pl [dostęp: 10.03.2018].
• Soberman D.A., Parker P.M. (2006), The economics of quality-equivalent store brands, "International Journal of Research in Marketing", Vol. 23, No. 2.
• Spyra Z. (2016a), Komunikowanie elementów wsparcia marki jako tworzenie wiedzy o marce na przykładzie marek własnych detalistów, "Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe UE w Katowicach".
• Spyra Z. (2016b), Komunikowanie sposobów redukowania ryzyka konsumenckiego w procesie budowy zaufania do marek własnych detalistów, (w:) Kolasińska-Morawska K. (red.), Agile Commerce - stechnologizowane zarządzanie w erze informacji, "Przedsiębiorczość i Zarządzanie", T. 17, z. 11/2.
• Steenkamp J.E.B.M., Geyskens I., Koll O., Gielens K.J.P., Lewis H. (2005), Fighting Private Label: Growth Drivers, Brand Defense Strategies and Market Opportunities, Business Insights Ltd., London.
• Tarczydło B. (2014), Strategia komunikacji marketingowej 360 stopni w kreowaniu wizerunku marki usługi. Studium przypadku, (w:) Iwankiewicz-Rak B., Mróz-Gorgoń B. (red.), Branżowe i menedżerskie aspekty rozwoju usług, "Prace Naukowe UE we Wrocławiu", nr 355.
• Tarziján J. (2004), Strategic Effects of Private Labels and Horizontal Integration, "The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research", Vol. 14, No. 3.
• Weiss M. (2017), Pięć trendów, które zakręcą rynkiem w 2018 r., htpp://www.handelextra.pl [dostęp: 15.08.2018].
• Żabiński L. (red.) (2002), Marketing: koncepcje, badania, zarządzanie, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice.
• (www1) http://www.pelion.eu [dostęp: 10.03.2018].
• (www2) http://www.wirtualnemedia.pl [dostęp: 10.08.2017].
• (www3) http://www.mlecznystart.pl/partnerstwo-dla-zdrowia.dhtml [dostęp: 10.06.2017].
• (www4) www.sjp.pl [dostęp: 01.03.2018].
• (www5) http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/ekspert-w-strategiach-komunikacjisieci-handlowych-social-media-pelnia-dwie-wazne-role,153044_1.html [dostęp: 01.03.2018].
• (www6) http://adnext.pl/czy-skuteczna-komunikacja-360o-powinna-byc-idealnym-kolem/ [dostęp: 15.02.2017].