Practical Considerations for the Implementation of Marketing Audit

• Autorzy: Piotr Hadrian

Warianty tytułu

Praktyczne uwarunkowania implementacji strategicznej kontroli marketingu w formie audytu

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The article discusses the problems of marketing control, understood as a function which tops the management cycle. The immediate aim of this article is to present the results of research on the use of marketing audit as a form of strategic marketing control, in particular, the indicated factors that affect the limitation of its use. Considerations on the theoretical aspect, as well as the analysis of empirical material of a secondary and primary nature, were conducted using the literature studies method and qualitative research methods. I presented the results of several studies directly devoted to the problems of implementing marketing audit against the background of analyzing the place of audit in the structure of marketing control. The research, although conducted at different times, in different markets and using different methods, undertook similar research topics, which allows, to some extent, a qualitative comparative analysis of their results. The presented results show that the degree of the use of marketing audit in economic practice still should be assessed as weak. Limiting factors for the use of marketing audit in enterprises include, first and foremost: restricting access to information necessary in the process of auditing, unawareness of the benefits resulting from the implementation of marketing audit, the unclear nature of marketing activities undertaken, and the fear of excessive organizational and financial burden. (original abstract)

Artykuł poświęcony jest problematyce kontroli marketingu rozumianej jako funkcja wieńcząca cykl procesu zarządzania. Bezpośrednim celem artykułu jest zaprezentowanie wyników badań dotyczących wykorzystywania audytu marketingu jako formy strategicznej kontroli marketingu, a w szczególności wskazywanych czynników, które wpływają na ograniczenie jego wykorzystania. Rozważania w części teoretycznej, jak i analizie materiału empirycznego o charakterze wtórnym i pierwotnym, prowadzone były z wykorzystaniem metody studiów literaturowych oraz metod badań jakościowych.Na tle rozważań poświęconych usytuowaniu audytu w strukturze kontroli marketingu, dokonano prezentacji wyników kilku badań, poświęconych bezpośrednio problemom implementacji audytu marketingu. Badania, choć prowadzone w odmiennym czasie, na różnych rynkach i różnymi metodami, podejmowały podobne zagadnienia badawcze, co umożliwia w pewnym zakresie dokonanie jakościowej analizy porównawczej ich wyników. Z zaprezentowanych wyników wynika, że stopień wykorzystywania audytu marketingu w praktyce gospodarczej, niezmiennie należy ocenić jako słaby. Za czynniki ograniczające wykorzystanie audytu marketingu w przedsiębiorstwach, należy uznać przede wszystkim ograniczenie dostępu do informacji niezbędnych w procesie realizacji audytu, nieświadomość korzyści wynikających z realizacji audytu marketingu, nieklarowny charakter podejmowanych działań marketingowych oraz obawy przed nadmiernymi obciążeniami natury organizacyjnej i finansowej. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Marketing control; Marketing; Audit; Implementation

PL

Kontrola marketingowa; Marketing; Audyt; Implementacja

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing
• Rocznik: 2019
• Numer: nr 22 (71)
• Strony: 65--76

Twórcy

autor

Piotr Hadrian

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Bibliografia

• Bachnik K.: Audyt marketingowy w małych i średnich przedsiębiorstwach [in:] Audyt biznesowy w działalności małych i średnich przedsiębiorstw, ed. A. Skowronek-Mielczarek, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2018, pp. 109-138.
• Baruk B.: Nowoczesna strategia marketingowa. Aspekty strukturalne i procesowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
• Bennett P. D.: Marketing, McGraw-Hill Book Company, New York 1988.
• Berkowitz E. N., Flexner W. A.: The Marketing Audit:A Tool for Health Service Organizations, "Health Care Management Review" 3/1978, pp. 51-57.
• Buzzell R. D.: Marketing productivity, Ohio State University, Columbus 1958, https://etd.ohiolink.edu/!etd.send_file?accession=osu1486464627808243&disposition=inline
• Capella L. M., Sekely W. S.: The Marketing Audit: methods, Problems and Perspectives, "Akron Business and Economic Review" nr 3/1978, vol. 9, s. 37-41.
• Haas R. W.: Industrial marketing management, PWS-Kent Publishing Company, Boston 1986.
• Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.
• Lurin E. S.: Audit Determines the Weak Link in Marketing Chain, "Marketing News" 20/1986, pp. 35-37.
• Kling N.D.: The Marketing Audit: An Extension of the Marketing Control Process, "Managerial Finance" 1/1985, vol. 11, pp. 23-26.
• Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
• Kowal W.: Audyt marketingowy jako narzędzie kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich przedsiębiorstw, "Nauki o zarządzaniu. Management sciences" 9/2011, pp. 107-130.
• Kowal W.: System kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich przedsiębiorstw, "Marketing i Rynek" 3/2013, pp. 17-24.
• Lipnická D., Ďaďo J.: Marketing Audit and Factors Influencing Its Use in Practice of Companies (From an Expert Point of View), "Journal of Competitiveness" 4/2013 vol. 5, pp. 26-42.
• McDonald M., Wilson H.: Plany marketingowe, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2012.
• McGlinchey D.: Doing your own Marketing Audit, "Marketing Computers" 16/1996, pp. 26-28.
• Meffert H.: Marketing. Grundlagen der Abzatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986.
• Mokwa M.: The strategic marketing audit: An adoption / utilization perspective, "Journal of Business Strategy" 4/1986, vol. 6, pp. 88-95.
• Mruk H.: Kontrola marketingowa [in:] Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999.
• Naylor J., Wood A.: Practical Marketing Audits: A Guide to Increased Profitability, John Wiley & Sons, New York 1978.
• Payne A.: Marketing usług, PWE, Warszawa 1997.
• Sheth J. N., Sisodia R. S.: Marketing productivity. Issues and analysis, "Journal of Business Research" 55/2002, pp. 349-362, http://rajsisodia.com/raj/wp-content/uploads/2012/07/Marketing- Productivity-Issues-and-Analysis.pdf (14.12.2017).
• Serbănică D., Radulescu V., Cruceru A.F.: The Role of Marketing Audit in Evaluation Sustainable Marketing Performance in Romanian Organizations, "Amfiteatru Economic" 17(40)/2015, pp. 1011-1021.
• Yaegel T.: FIERRA Spawns Need for New Marketing Strategies, "Bankers Magazine" 173(5)/1990, pp. 78-82.
• Taghian M., Shaw R.N.: The Marketing Audit and Business Performance: An Empirical Study of Large Australian Companies, Australia and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC) Proceedings 2002, pp. 3151- 3157; https://www.researchgate.net/publication/ 237428376_The_Marketing_Audit_and_Business_Performance_An_Empirical_Study_of_Large_Australian_Companies (20.10.2018).

Identyfikatory

DOI

10.22630/PEFIM.2019.22.71.26