Determinanty aktywności konsumentów wobec marketingowych działań lojalnościowych i promocyjnych (BTL)

• Autorzy: Grażyna Wąsowicz-Kiryło

Warianty tytułu

The Determinants of Consumer Activity Towards Marketing Actions Focused on Loyalty and Promotion (BTL)

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Niniejszy artykuł poświęcony jest prezentacji wyników dwu eksploracyjnych badań dotyczących reakcji konsumentów indywidualnych wobec wybranych form komunikacji marketingowej, tzn. klubów klienta, kart stałego klienta, programów punktowych, degustacji, próbek i konkursów promocyjnych (określanych mianem działań BTL). Przedmiotem pomiaru stały się także następujące czynniki mogące determinować aktywność konsumentów w tym zakresie: powody zachęcające i zniechęcające do uczestnictwa, subiektywna percepcja powodów organizowania akcji BTL przez firmy (tzw. atrybucje) oraz psychologiczne i demograficzne cechy konsumentów. Wyniki wskazują, iż zaangażowaniu w działania BTL sprzyjają: przekonanie o potencjalnych korzyściach ekonomicznych i psychologicznych, przeświadczenie, iż firmy dbają o klientów oraz - różne dla każdego z działań - charakterystyki psychologiczno-demograficzne konsumentów. (abstrakt oryginalny)

EN

The following article presents the outcome of two exploratory research actions dealing with the individual consumers' reaction towards chosen forms of marketing communication, i.e. client clubs, permanent client cards, bonus point programs, tastings, samples and promotion contests (known as BTL). The following factors, determining consumer activity, were also taken into account: the reasons encouraging and discouraging participation, the subjective perception of the reasons why the companies organise BTL actions, and the psychological and demographic characteristics of the consumers. The outcome shows that involvement in BTL actions is stimulated by the belief in potential economical and psychological benefits, the conviction that the companies care about clients, and by psychological-demographic characteristics of the consumers which are different for every action.

Słowa kluczowe

PL

Below-the-Line (BTL); Konsument; Programy lojalnościowe

EN

Below-the-Line (BTL); Consumer; Loyalty programs

• Czasopismo: Problemy Zarządzania
• Rocznik: 2004
• Tom: 2
• Numer: nr 2 (4) Badania marketingowe
• Strony: 24--38

Twórcy

autor

Grażyna Wąsowicz-Kiryło

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• 1. Bieliniak, A. 2002. Czy już czas na BTL? Impact 4 (33), s. 32-35.
• 2. Blattberg, R.C., Neslin. S.A. 1990. Safes promotion: Concepts, Methods, and Strategies. New Jersey: Prentice Hall.
• 3. Galica, M. 2002. Poszukiwanie wspólnej waluty, Impact 4 (33). s. 42-43.
• 4. Garbarski, L. 1998. Zachowania nabywców. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• 5. Gomcz Arias, J.T., Aeebron. L.B. 200 I. Postmodern approaches in business-to-business marketing and marketing research. Journal uf Business & Industrial Marketing, 16/1. s. 7-20.
• 6. Kall, J. 1996. Promocja sprzedaży, czyli jak więcej sprzedać. Warszawa: Business Press Ltd.
• 7. Karwowski, J. 1999. Indywidualnie do klienta, Marketing w Praktyce, 4, s. 52-53.
• 8. Kieżel, E. 1999. Zachowania konsumpcyjne konsumentów i gospodarstw domowych. w: Kieżel E. (red.). Rynkowe zachowania konsumentów, s. 57-76. Katowice: Akademia Ekonomiczna.
• 9. Kokoszka, I. 2000. Jeszcze mały, ale rośnie. Marketing Serwis, 3, s. 8-10.
• 10. Kostyra, T. 2002. Badania na rynku MB. Impact 4 (33), s. 40-41.
• 11. Lechman, M. 1999. Promocja w sklepie. Marketing w Praktyce, 6, s. 30-32.
• 12. Lewicka, M. 2000. Procesy atrybucji. w: Strelau J. (red.). Psychologia. Podręcznik akademicki, t.3, s. 45-67. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• 13. Maison, D. 2002. Attitudes toward advertising in Poland. Dynamics of change over 1O years. W: Klanowicz, T., Wieczorkowska G. (red.) Social change. Adaptation and resistance. p. 117-128. Warsaw: Warsaw University. Institute for Social Studies.
• 14. Mellan, O. 1994. Money harmony. Washington: Walker & Co.
• 15. Mowen, J.C., Minor, M. 1998. Consumer behavior, 5th ed. New Jersey: Prentice-Hall International.
• 16. Otffinowski, J. 1999a. Po szczeblach drabiny lojalności. Marketing Serwis, 6, s. 33-34.
• 17. Otffinowski, J. 1999b. Szara strefa reklamy. Marketing Serwis, 5, s. 44-46.
• 18. Otto, J. 2000. Metody budowania lojalności. Marketing w Praktyce. 3. s. 18-21.
• 19. Pabian, A. 2000. Synergia miksów promocyjnych. Marketing w Praktyce, 5, s. 5-7.
• 20. Przybyłowski, K., Hartley, S.W., Kerin, R.A., Rudelius, W. 1998. Marketing. Dom Wydawniczy ABC.
• 21. Van Raaij, W.F. 2001. Konsumpcja postmodernistyczna. w: Lambkin M., Foxall G., van Raaij W.F., Heilbrunn B. (red.). Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, s. 324-245. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• 22. Strelau, J. 2000. Temperament. w: Strcelau J. (red.). Psychologia. Podręcznik akademicki, t.2. s. 683-718. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• 23. Styczek, D. 1999. Sposób na leniwych. Marketing Serwis, 3, s. 8-12.
• 24. Szeszycka, I. 1999. Dialog z klientem. Marketing w Praktyce, 2, s. 53-54.
• 25. Szczap. J. 1999a. Marketing one-to-one. Marketing w Praktyce, 3, s. 57-59.
• 26. Szczap. J. 1999b. Zastosowanie gier promocyjnych. Marketing w Praktyce, 2, s. 22-24.
• 27. Szuman-Dobska, M., Dobski, P. 1999. Marketing bezpośredni, Warszawa: Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne. Infor.
• 28. Thomas, M.J. 1997. Consumer marker research: does it have validity? Some postmoderm thoughts. Marketing Intelligence & Planning, 15/2, s. 54-59.
• 29. Wąsowicz-Kiryło, G. 2002. Psychologia w BTL. Impact, 4 (33), s. 36-38.
• 30. Żabiński. L. 1999. Analiza i kierunki rozwoju zachowań rynkowych przedsiębiorstw w warunkach transformacji do gospodarki rynkowej. w: Kramer J. (red.). Zachowania podmiotów rynkowych, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.