Influencerzy cyfrowi i ich rola w działaniach promocyjnych organizacji

• Autorzy: Janusz Wielki

Warianty tytułu

Digital Influencers and their Role in the Organizations` Promotional Activities

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Współczesne organizacje gospodarcze inwestują od wielu lat coraz więcej środków w reklamę cyfrową [Wielki 2007, s. 66]. W roku 2017 środki te wyniosły w skali globalnej 232,27 mld USD, szacuje się natomiast, że w roku 2023 będą oscylowały wokół 517,51 mld USD. Jednocześnie nakłady na reklamę cyfrową stanowią coraz większą cześć całkowitych wydatków reklamowych. Już w roku 2019 mają one w skali globalnej stanowić ponad ich połowę (50,1%), a w roku 2023 - 60,5%. W sposób oczywisty zjawisko to powiązane z jest z dynamicznym rozwojem globalnego handlu elektronicznego [eMarketer 2018b; eMarketer 2019]. W roku 2014 jego globalna wartość wynosiła 1,336 bln USD, natomiast szacunki dotyczące roku 2021 wskazują na ponadtrzykrotny wzrost, do poziomu 4,878 bln USD [Statista 2019]. Jednocześnie wraz ze wzrostem nakładów na reklamę cyfrową coraz wyraźniej dostrzegalna jest malejąca efektywność wydawanych środków w kontekście realizacji celów organizacji. Można wskazać na dwa główne powody tego zjawiska. Pierwszy z nich to "wysysanie" z ekosytemu reklamy cyfrowej olbrzymiej części środków za pomocą różnych form oszustw (ad frauds), stosowanych przez podmioty należące do innego ekosystemu, tj. ad fraud ecosystem [Jerath, Sarvary 2017, ss. 1-23]. Skala tego zjawiska nieustannie rośnie i w zależności od przyjętego wariantu przewidywany poziom strat związanych z oszustwami w sferze reklamy cyfrowej może w roku 2025 osiągać wartość od 50 do 140 mld USD [Fou 2017; World Federation of Advertisers 2017]. Jednocześnie widoczne jest, że działania oszustów reklamowych (ad fraudsters) stają się coraz bardziej wyrafinowane [eMarketer 2018a; Silverman 2018]. Drugi powód obniżającej się efektywności wydawanych przez organizację środków na reklamę cyfrową wiąże się z nieustannie rozszerzającym się zjawiskiem blokowania reklam (ad-blocking) przez użytkowników końcowych [Essex 2017, ss. 3-4; Grabara, Wielki 2018, ss. 1-14]. W roku 2013 globalne straty z tytułu blokowania reklam cyfrowych wynosiły 7,2 mld USD [Statista 2017], a szacunki wskazują, iż w roku 2020 mogą one wynieść ponad dziesięć razy więcej, tj.75 mld USD [Willens 2017]. W tej sytuacji organizacje zaczęły poszukiwać innych form promocyjnych, coraz częściej angażując w swoich działaniach influencerów cyfrowych. W tym kontekście celem niniejszego artykułu jest analiza miejsca i roli influencerów w ekosystemie reklamy cyfrowej oraz ich wpływu na jego funkcjonowanie. W artykule dokonano analizy literaturowej oraz wykorzystano badania ankietowe przeprowadzone metodą CAWI na grupie indywidualnych użytkowników Internetu. (fragment tekstu)

EN

The paper is devoted to the new trend emerging in the area of promotional activities of organizations operating in electronic space i.e. utilization of digital influencers. The notion of digital influencer means a person who runs a blog, has a profile on Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat or other social networking site and is able, by his own activity, to influence on a group of at least few hundred people. The significance of digital influencers permanently grows in the context of lowering effectiveness of the functioning of the digital advertising ecosystem. It is connected with such aspects as development of ad-blocking phenomenon or the fact that a large part of resources spent by organizations on advertising is expended from the system through various forms of fraud and through the ad fraud ecosystem. The paper consists of two main parts i.e. the theoretical one based on analysis of various types of reports devoted to digital influencers as well as influencer marketing phenomenon and the research. The second one has been realized basing on utilization of CAWI method. The research was conducted on a group of Internet users belonging to so called Generation Z. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Organizacja; Metody promocji; Marketing internetowy; Reklama komputerowa; Pokolenie Z

EN

Organisation; Promotion methods; e-marketing; Computer advertising; Generation Z

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2019
• Numer: t. 20, z. 12, cz. 2 Agile Commerce - nowa era, nowe wyzwania
• Strony: 97--108

Twórcy

autor

Janusz Wielki

• Politechnika Opolska

Bibliografia

• Cone Communications (2017), Cone Gen Z CSR Study: How to Speak Z  [online], http://www.conecomm.com/2017-cone-gen-z-csr-study-pdf, dostęp: 24.01.2018.
• Ehrhardt J. (2017), A Brief History Of Influencer Marketing [online], https://blog.influencerdb.com/brief-history-of-influencer-marketing/, dostęp: 19.10.2017.
• eMarketer (2018a), Ad Fraudsters Are Becoming More Sophisticated [online], https://www.emarketer.com/content/how-ad-fraudsters-are-becoming-more-sophisticated?e, dostęp: 18.12.2018.
• eMarketer (2019), Digital Ad Spending 2019 [online], https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019?ecid=NL1001, dostęp: 28.03.2019.
• eMarketer (2018b), eMarketer Releases New Global Media Ad Spending Estimates [online], https:// www.emarketer.com/content/emarketer-total-media-ad-spending-worldwide-will-rise-7-4in-2018, dostęp: 7.05.2018.
• Essex A. (2017), The End of Advertising, Spiegel & Grau, New York, ss. 3-4.
• Forbes Communications Council (2018), 12 Marketing Trends To Take Advantage Of This Year, "Forbes" [online], https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/ 02/14/12-marketing-trends-to-take-advantage-of-this-year/