Efektywność programów lojalnościowych - prawdy i mity

• Autorzy: Anetta Pukas

Warianty tytułu

The Efficiency of Loyalty Programs - Truths and Myths

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Programy lojalnościowe są obecnie uważane przez wiele firm za fundamentalne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Wiele przedsiębiorstw również w Polsce wprowadziło już programy lojalnościowe. Ich twórcy najczęściej polegają na opinii, że utrzymanie klienta jest mniej kosztowne niż zdobycie nowego, oraz na tym, że najlepszy - lojalny klient jest najbardziej zyskownym. Czy jest to rzeczywiście prawda, czy jedynie mit? Programy lojalnościowe pochłaniają znaczne środki. Koszty ponosi się na każdym etapie realizacji takiego programu. Należy zauważyć, iż dla menedżerów podstawą wydania tych środków jest opinia, iż programy są efektywne, jeśli zwiększają sprzedaż, poziom penetracji rynku czy udział w rynku. Czy jednak to jest efektywność i jak można by ją zmierzyć? Celem tego artykułu jest próba odpowiedzi na postawione powyżej pytania oraz identyfikacja, które z powszechnych opinii o efektywności programów lojalnościowych są prawdziwe, a które są jedynie mitem, niepotwierdzonym badaniami. (abstrakt oryginalny)

EN

Loyalty programs are currently regarded by many companies as fundamental tool in creation of competitive advantage. The most companies have developed loyalty programs also in Poland. The authors of these programs rely on belief that keeping a customer is less costly than gaining a new one, and that the convincion, that the best - loyal customers are the most profitable. Is this sentence truth or false? Loyalty programs absorb considerable resources and it should be noticed that in order to pay off those tremendous costs, most managers probably consider a program as efficient if it increases sales, makes penetration and its share. Nevertheless is it true, that these programs are really efficient and how can be measured? The purpose of this article is to answer above questions and reexamine which opinion about the loyalty programs is true and which is the myth - not confirmed by scientific surveys. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Lojalność klientów; Programy lojalnościowe; Wartość klienta; Przewaga konkurencyjna; Pomiar efektywności

EN

Customer loyalty; Loyalty programs; Customer value; Competitive advantage; Efficiency measurement

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2010
• Tom: 11
• Numer: z. 10 Efektywność - wymiary, uwarunkowania, wyzwania
• Strony: 276--286

Twórcy

autor

Anetta Pukas

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• De Wulf K., Odekerken-Schroder G., De Canniere M.H., Van Oppen C., What Drives Consumer Participation To Loyalty Programs?, Ylerick Working Papers, nr 2, 2002, [w:] P. Kwiatek, Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer, Kraków 2007.
• Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.
• Efektywność marketingu, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005.
• Fisk P., Geniusz marketingu, Wolters Kluwer, Warszawa 2009.
• Gardela A., Programy lojalnościowe - moda czy realne korzyści, "Marketing w Praktyce", nr 8, 2002.
• Gilbert D., Airlines, [w:] Relationship Marketing: Theory and Practice, red. F. Buttle, Paul Chapman Publishing Ltd, London 1996, s. 138, za: Kwiatek P. Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer, Kraków 2007.
• Gregorczyk T., Lojalność i wymierne korzyści, www.marketing-news.pl/theme.php?art=878,19.04.2009.
• Gregorczyk T., Prawdziwa wartość programu lojalnościowego, www.marketing-news.pl/theme.php? art=946, 28 09.2009.
• Kwiatek P., Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer, Kraków 2007.
• Lutek P., Szczepański A., Mit programów lojalnościowych, http://kancelaria-synergia.pl/pub/uploaddocs/5, 05.11.2007.
• Mayank M., Customer Loyalty Solutions, Interbrand, September 2001.
• Muller J., Sprzedawać rentowne relacje, www.marketing-news.pl/theme.php?art=929, 24.08.2009.
• Muller J., Związki partnerskie, www.marketing-news.pl/theme.php?art=944, 21.09.2009.
• Programy lojalnościowe skutecznym narzędziem marketingowym, www.pcm.pl, 16.02.2007.
• Reinartz W., Kumar V., Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, Harvard Business Review Polska, marzec 2003.
• Samcik M., Prygoń M., Moda na lojalność: raport "Gazety" o programach lojalnościowych, "Gazeta Wyborcza", 25 listopada 2003.
• Wansink B., Developing a Cost-Effective Brand Loyalty Program, "Journal of Advertising Research", nr 3 (43) 2003, s. 302, [w:] Kwiatek P., Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer, Kraków 2007.
• Wolska E., Programy lojalnościowe - twarde korzyści (część 1 - zasady ogólne), www.marketing-news.pl/theme.php?art=617, 30.08.2007.
• iReward24rozbudowuje ofertę produktową, www.ireward24.pl/aktualnosci, 21.06.2010.