Ocena wykorzystania portalu społecznościowego w marketingu marki

• Autorzy: Elżbieta Nawrocka

Warianty tytułu

The Assessment of Social Media Usage in Brand Marketing

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest ocena działań marketingowych marek na wybranym portalu społecznościowym z punktu widzenia zaangażowania odbiorców. Ewaluacji poddano działania marketingowe na poziomie operacyjnym z zakresu promocji sprzedaży, prowadzonych na Facebooku przez dwie wybrane marki odzieżowe - House i Orsay. W artykule zastosowano metodę ilościowej analizy treści, połączoną ze wskaźnikami zaangażowania internautów w interakcję z daną marką. Zastosowano trzy wskaźniki, które mówią o faktycznym ich zainteresowaniu danym postem - (1) polubienie (like), (2) komentarz oraz (3) udostępnienie. Wykorzystano również analizę porównawczą w czasie, obserwacje prowadzono w dwóch okresach, tj. od 01.04.2017 r. do 30.04.2017 r. i od 31.01.2020 r. do 29.02.2020 r. Na podstawie wyników badań można stwierdzić, że treści zamieszczane przez obie marki są bardzo atrakcyjne dla internautów i wywołują znaczne ich zaangażowanie. Zaobserwowano także duże zmiany w czasie w działaniach menedżerów marek na wybranej platformie społecznościowej. Wyniki badań charakteryzują się użytecznością i mogą zostać wykorzystane w procesie zarządzania marketingiem marki.

EN

The purpose of the article is to assess brand (House and Orsay) marketing activities (at the operational level regarding sales promotion) based on Facebook from the perspective of its users' involvement. The method of quantitative content analysis, combined with the three indicators ("like", "comment" and "sharing") of Internet users' involvement in interacting with a specific brand was used in the article. A comparative in time analysis was also used, as the observations were carried out in two periods, i.e. from 01/04/2017 to 30/04/2017 and from 31/01/2020 to 29/02/2020. Based on the research results it can be concluded that the contents posted by both brands are very attractive for the Internet users and result in their significant involvement. There were changes over time in the activities of brand managers on the selected social platform and in the involvement of Internet users.

Słowa kluczowe

PL

Marka; Marketing mass mediów

EN

Brand; Mass media marketing

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2020
• Numer: nr 5 (64)
• Strony: 120--135

Twórcy

autor

Elżbieta Nawrocka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• 10 Facts about why and how consumers "like" and subscribe, 2012, www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2012/03/Email-and-Facebook-Consumer-Pulse-Report_2012.pdf (17.08.2019).
• Ab Hamid N.R., Razak U.T.A., Akhir R.M., Cheng A.Y., 2013, Social media: An emerging dimension of marketing communication, Journal of Management and Marketing Research, vol. 12.
• Aggrawal, N., Ahluwalia, A., Khurana, P., Arora, A., 2017, Brand analysis framework for online marketing: Ranking web pages and analyzing popularity of brands on social media, Social Network Analysis and Mining, vol. 7, no. 1.
• Aichner T., Jacob F., 2015, Measuring the degree of corporate social media use, International Journal of Market Research, vol. 57, no. 2.
• Alghizzawi M., 2019, The role of digital marketing in consumer behavior: A survey, International Journal of Information Technology and Language Studies, vol. 3, no. 1.
• Alves H., Fernandes C., Raposo M., 2016, Social media marketing: A literature review and implications, Psychology & Marketing, vol. 33, no. 12.
• Arora A., Bansal S., Kandpal C., Aswani R., Dwivedi Y., 2019, Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 49.
• Ashley C., Tuten T., 2015, Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement, Psychology & Marketing, vol. 32.
• Avraham E., 2015, Destination image repair during crisis: Attracting tourism during the Arab Spring uprisings, Tourism Management, vol. 47.
• Babbie E., 2008, Podstawy badań społecznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Bi N., Zhang R., Ha L., 2019, Does valence of product review matter? The mediating role of self-effect and third-person effect in sharing YouTube word-of-mouth (vWOM), Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 13, no. 1.
• Chang Y., Yu H., Lu H., 2015, Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing, Journal of Business Research, vol. 68.
• Chen K.-J., Kim J., Lin J.-S., 2015, The effects of affective and cognitive elaborations from Facebook posts on consumer attitude formation, Journal of Consumer Behaviour, vol. 14.
• Chen S.-C., Lin C.-P., 2019, Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction, Technological Forecasting & Social Change, vol. 140.
• Chikandiwa S. T., Contogiannis E., Jembere E., 2013, The adoption of social media marketing in South African banks, European Business Review, vol. 25, no. 4.
• Dhaoui C., 2014, An empirical study of luxury brand marketing effectiveness and its impact on consumer engagement on Facebook, Journal of Global Fashion and Marketing, vol. 5, no. 3.
• Domański H., Lutyńska K., Rostocki W. (red.), 1999, Spojrzenie na metodę. Studia z metodologii badań socjologicznych, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa.
• Gordon J., Perrey J., 2015, The dawn of marketing's new golden age, McKinsey Quarterly, February.
• Gregor B., Kubiak T., 2014, Ocena działań prowadzonych przez firmy w mediach społecznościowych w świetle wyników badań ich użytkowników, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, vol. 14, nr 4.
• Grzegory M., 2011, Serwisy społecznościowe jako narzędzie marketingowe, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 656, Studia Informatica, nr 28.
• Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2016, raport PMR, https://mypmr.pro/products/clothing-and-footwear-retail-market-in-poland-2016 (23.06.2016).
• Hays S., Page S.J., Buhalis D., 2013, Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations, Current Issues in Tourism, vol. 16, no. 3.
• Internet 2016/2017, Raport Strategiczny Internet Advertising Bureau Polska (IAB Polska), 2017, s. 15, www.iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-strategiczny-internet-20162017 (26.02.2017).
• Kaplan A.M., Haenlein M., 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, vol. 53, no. 1.
• Kapoor K.K., Tamilmani K., Rana N.P., Patil P., Dwivedi Y.K., Nerur S., 2017, Advances in social media research: Past, present and future, Information System Frontiers, vol. 20, no. 3.
• Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., 2017, Marketing 4.0, MT Biznes, Warszawa.
• Kotler P., Keller S., 2013, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Kumar V., Bhaskaran V., Mirchandani, R., Shah, M., 2013, Practice prize winner-creating a measurable social media marketing strategy: Increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for hokey pokey, Marketing Sciences, vol. 32, no. 2.
• Lisowska-Magdziarz M., 2004, Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów, Uniwersytet Jagielloński, Kraków.
• Mazurek G., 2012, Znaczenie wirtualizacji marketingu, Poltext, Warszawa.
• Mazurek G., 2018, Transformacja cyfrowa - implikacje dla marketingu, [w:] B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska (red.), Marketing w erze technologii cyfrowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Nath K., Roy S., 2019, Detecting intrinsic communities in evolving networks, Social Network Analysis and Mining, vol. 9, no. 13.
• Neti S., 2011, Social media and its role in marketing, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, vol. 1, no. 2.
• Pauly J., 1991, A beginner's guide to doing qualitative research in mass communication, Journalism Monographs, vol. 12.
• Social Media 2017 - trendy i zmiany, https://ircenter.com/social-media-2017-trendy-i-zmiany/ (24.07.2019).
• Srinivasan S., Rutz O. J., Pauwels K., 2016, Paths to and off purchase: Quantifying the impact of traditional marketing and online consumer activity, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 44, no. 4.
• Strzębicki D., 2018, Rola postów facebookowych w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing SGGW, nr 19(68).
• Szczepaniak K., 2012, Zastosowanie analizy treści w badaniach artykułów prasowych, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Sociologica 42.
• Wskaźniki efektywnościowe w social media, raport, 2011, IAB Polska.
• Zygmunt A., Koźlak J., Gliwa B., Stojkow M., Żuchowska-Skiba D., Demazeau Y., 2020, Achieving and maintaining important roles in social media, Information Processing and Management, vol. 57, no. 3.
• Żylińska P., Sokół A., Cendrowska B., 2014, E-marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw, CeDeWu, Warszawa.
• ---

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2020.5.09