Marka w nowych mediach. Motywy angażowania się użytkowników w tworzenie i wymianę treści

• Autorzy: Magdalena Hofman-Kohlmeyer

Warianty tytułu

Brand in New Media. Users' Motivations for Content Creation and Content Sharing

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Powszechność technologii cyfrowych oraz dostępność zróżnicowanych narzędzi sprawiły, że coraz większe grono użytkowników angażuje się w tworzenie własnej treści (user-generated content) i dzieli się tą treścią z innymi. Treść przybiera formę tekstu, obrazu, dźwięku jak również plików wideo. Celem niniejszego artykułu jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, dlaczego użytkownicy angażują się w generowanie treści nawiązującej do marek. Posłużono się przeglądem dostępnej literatury, przede wszystkim zagranicznych artykułów naukowych. Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, iż użytkownicy kierują się chęcią podzielenia się swoimi doświadczeniami związanymi z marką (produktem markowym lub usługą) z innymi konsumentami, działają z pobudek altruistycznych i chcą pomóc innym konsumentom. Często kierują się korzyściami społecznymi (chęć poznania kogoś o podobnych upodobaniach, należenie do określonych społeczności). Ponadto czują potrzebę uzyskania odpowiedzi na swoje działanie w postaci komentarza zwrotnego ze strony innych użytkowników lub "polubienia" dodanej treści, budują swoją tożsamość osobistą i prezentują ją odbiorcom. Sporadycznie jako motyw wymienia się chęć wywierania wpływu na przedsiębiorstwo, presję społeczną, dodawanie treści związanej z markami jako rozrywki samej w sobie. (abstrakt oryginalny)

EN

Prevalence of digital technologies and the availability of various tools caused that a growing number of users engage in creating their own content (user-generated content) and share this content with others. The content takes the form of text, image, sound as well as video files. Present paper try to answer the question why users engage in generating brand-related content. The author applied a review of available literature, primarily foreign scientific articles. Conducted research suggest that users generate branded content in order to share their brand experiences (brand product or service) with other consumers, act for altruistic reasons and want to help others. They are often guided by social benefits (willingness to meet someone with similar tastes, belonging to specific communities). In addition, they need to get a feedback from other users or obtain "likes" to the added content, build and present their personal identity. Occasionally, users are motivated by desire to influence the company, because the feel social pressure and add brand-related content as entertainment in itself. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Media komunikowania; Media społecznościowe; Nowe technologie; Marka; Motywacje; Zaangażowanie klienta

EN

Media communication; Social media; High-tech; Brand; Motivation; Customer engagement

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas. Zarządzanie
• Rocznik: 2020
• Numer: nr 3
• Strony: 225--241

Twórcy

autor

Magdalena Hofman-Kohlmeyer

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Arnhold U., User generated branding: Integrating user generated content into brand management, "Springer Science & Business Media" 2010.
• Arnhold U., Burmann C., User Generated Branding: How brands may benefit from participatory web programmes, In "Thought Leaders International Conference on Brand Management" 2010.
• Christodoulides G., Jevons C., Bonhomme J., Memo to marketers: Quantitative evidence for change: How user-generated content really affects brands, "Journal of advertising research" 2012, 52(1).
• Crowston K., Fagnot I., Stages of motivation for contributing user-generated content: A theory and empirical test, "International Journal of Human-Computer Studies" 2018, 109.
• Babin J., Hulland J., Exploring online consumer curation as user-generated content, "Spanish Journal of Marketing-ESIC" 2019.
• Crespo Á.H., Gutiérrez H.S.M., Mogollón J.H., Perceived influence on behavior of user-generated content on social network sites: An empirical application in the hotel sector, "Revista Española de Investigación de Marketing ESIC" 2015, 19(1).
• Gervais D., The tangled web of UGC: Making copyright sense of user-generated content, "Vand. J. Ent. & Tech. L." 2008, 11.
• Ghazi K.M., Guests' motives to write positive and negative hotel reviews on trip advisor, "Journal of Tourism and Hospitality" 2017, 6(3).
• Ghosh A., McAfee P., Incentivizing high-quality user-generated content, In "Proceedings of the 20th international conference on World wide web" 2011.
• Halliday S.V., User-generated content about brands: Understanding its creators and consumers, "Journal of Business Research" 2016, 69(1).
• Hofman-Kohlmeyer M., Creating Branded Computer Game Elements as a Form of Customer Engagement, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas. Zarządzanie" 2019, (3).
• Kelly B., Vandevijvere S., Freeman B., Jenkin G., New media but same old tricks: food marketing to children in the digital age, "Current obesity reports" 2015, 4(1).
• Kim A. J., Johnson K.K., Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook, "Computers in Human Behavior" 2016, 58.
• Kim M., Lee M., Brand-related user-generated content on social media: the roles of source and sponsorship, "Internet Research" 2017, 27(5).
• Mittal B., I, me, and mine - how products become consumers' extended selves, "Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review" 2006, 5(6).
• Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G., Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use, "International Journal of Advertising" 2011, 30(1).
• Parikh A., Behnke C., Vorvoreanu M., Almanza B., Nelson D., Motives for reading and articulating user-generated restaurant reviews on Yelp.com, "Journal of Hospitality and Tourism Technology" 2014.
• Poch R., Martin B., Effects of intrinsic and extrinsic motivation on user-generated content, "Journal of Strategic Marketing" 2015, 23(4).
• Ransbotham S., Kane G.C., Lurie N.H., Network characteristics and the value of collaborative user-generated content, "Marketing Science" 2012, 31(3).
• Schivinski B., Dabrowski D., The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, "Journal of Marketing Communications" 2016, 22(2).
• Smith A.N., Fischer E., Yongjian C., How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?, "Journal of interactive marketing" 2012, 26(2).
• Turnbull F., The Morality of Mash-Ups: Moral Rights and Canada's Non-Commercial User-Generated Content Exception, "Intellectual Property Journal" 2014, 26(2).
• Van Noort G., Willemsen L.M., Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms, "Journal of interactive marketing" 2012, 26(3).

Identyfikatory

DOI

10.5604/01.3001.0014.4520