Postrzeganie reklamy telewizyjnej produktów farmaceutycznych w świetle wyników badań bezpośrednich

• Autorzy: Daria Kraszkiewicz , Paweł Waniowski

Warianty tytułu

The Perception of Television Commercials of Pharmaceutical Products in the Light of Direct Research Results

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Bardzo szybki wzrost konsumpcji leków i innych środków farmaceutycznych, jaki można zaobserwować w ostatnich latach w Polsce, wynika z wielu przyczyn, do których eksperci zaliczają między innymi coraz łatwiejszy dostęp do tych produktów, starzenie się polskiego społeczeństwa, rozwój chorób cywilizacyjnych wymagających leczenia farmakologicznego, modę na wspomaganie się na przykład suplementami diety, a także działania marketingowe koncernów farmaceutycznych. Ten ostatni aspekt jest o tyle istotny, że branża farmaceutyczna lokuje się w zdecydowanej czołówce najbardziej zyskownych i najszybciej rozwijających się sektorów gospodarek krajów wysoko rozwiniętych. Zapewne z tego powodu na polskim rynku można obecnie zaobserwować niezwykle intensywne kampanie reklamowe prowadzone przez duże koncerny farmaceutyczne. Celem artykułu będzie próba określenia procesu postrzegania poszczególnych aspektów reklamy telewizyjnej leków OTC (bez recepty) oraz suplementów diety wraz z prezentacją różnych uwarunkowań tego procesu ze szczególnym uwzględnieniem czynników prawnych i psychologicznych. Zostaną zaprezentowane wyniki własnych badań ankietowych dotyczących postrzegania reklam leków OTC i suplementów diety oraz ich wpływu na decyzje zakupowe. Na tej podstawie zostaną sformułowane wnioski wynikające z analizy materiału empirycznego, wskazujące na wpływ telewizyjnych kampanii reklamowych leków i innych środków farmaceutycznych na różne aspekty zachowań nabywców. (fragment tekstu)

EN

There are numerous reasons for the very rapid increase in the consumption of medicines and other pharmaceuticals that has occurred in Poland in recent years. According to experts, these include easier access to these products, the ageing of Polish society, the development of lifestyle diseases requiring pharmacological treatment, the growing popularity of dietary supplements, as well as marketing activities of pharmaceutical companies. This last aspect is important, as the pharmaceutical industry is at the forefront of the most profitable and fastest growing sectors of the economies of highly-developed countries. It is probably the reason why currently extremely intense advertising campaigns conducted by large pharmaceutical companies can be observed on the Polish market. This paper attempts to define the perception of various aspects of television commercials of OTC drugs and dietary supplements and present various conditions of this process with particular emphasis on the psychological aspects. The results of our own study on the perception of OTC drugs and dietary supplement advertising and its impact on purchasing decisions are presented. On their basis, conclusions were drawn from the analysis of empirical material, indicating the impact of television advertising campaigns for medicines and other pharmaceuticals on the level and structure of their consumption. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama telewizyjna; Rynek farmaceutyczny; Suplement diety; Badania ankietowe

EN

Television advertising; Pharmaceutical market; Diet supplement; Questionnaire survey

• Czasopismo: Ekonomia - Wroclaw Economic Review
• Rocznik: 2020
• Numer: tom 26, nr 4
• Strony: 9--20

Twórcy

autor

Daria Kraszkiewicz

autor

Paweł Waniowski

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Aikin, K.J., Betts, K.R., Southwell, B.G., Boudewyns, V., Johnson, M., Breslav, A.D.S. (2019). Consumer reactions to price comparison and disclosure information in prescription drug print advertising. Journal of Consumer Affairs, 53(3), 1255-1272.
• Ball, J.G. (2018). Caring or compulsion? The effects of consumer attributions of risk information disclosure in direct-to-consumer prescription drug advertising. Journal of Consumer Affairs, 52(3), 623-654.
• Donohue, J. (2006). A history of drug advertising: The evolving roles of consumers and consumer protection. The Milbank Quarterly, 84(4), 659-699.
• Galera, H., Krajewska, M. (2017). Wiarygodność reklam kosmetyków i żywności w świetle wiedzy botanicznej. Wiadomości Botaniczne, 61.
• Mruk, H., Pilarczyk, B., Michalik, M. (2014). Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Nowacki, R. (2014). Reklama etyczna czy kontrowersyjna? Walory informacyjne a wiarygodność przekazów reklamowych w opinii konsumentów. Marketing i Rynek, 8, 595-600.
• Pilarczyk, B., Rogala, A. (2017). Motyw matki w przekazach reklamowych na rynku leków OTC. Handel Wewnętrzny, 2, 328-339.
• Schwartz, V.E., Silverman, C., Hulka, M.J., Appel, C.E. (2009). Marketing pharmaceutical products in the twenty-first century: An analysis of the continued viability of traditional principles of law in the age of direct to consumer advertising. Harvard Journal of Law and Public Policy, 32(1), 333-362.
• Smith, M.C. (1983). Principles of Pharmaceutical Marketing. Philadelphia: Lea & Febiger.
• Syrkiewicz-Świtała, M., Holecki, T., Mazur, M. (2015). Reklama leków OTC jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej i jej wpływ na zachowania konsumentów na rynku ochrony zdrowia. Handel Wewnętrzny, 3, 285-294.
• Szalonka, K. (2015). Rola marketingu w procesie wdrażania innowacyjnych produktów farmaceutycznych w Polsce. Logistyka, 2, 1077-1082.
• Szpringer, M. et al. (2015). Stosowanie leków dostępnych bez recepty i suplementów diety przez osoby dorosłe z województwa świętokrzyskiego. Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu, 21(2), 163-167.
• Terelak, J.F., Jachnis, A. (1998). Psychologia konsumenta. Bydgoszcz: Branta.
• Ulatowska-Szostak, E. (2008). Wpływ reklamy na zakup leków, parafarmaceutyków i preparatów witaminowych w opiniach klientów aptek - porównanie lat 2002 i2007. Problemy Higieny I Epidemiologii, 89(3), 441-444.
• Woltman Elpers, J., Mukherjee, A., Hoyer, W.D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), 592-598.
• Zarzeczna-Baran, M., Bandurska, E., Pęgiel-Kamrat, J., Lewandowska, A. (2013). Wpływ reklamy na zakup leków dostępnych bez recepty. Annales Academiae Medicae Gedanensis, 43, 77-87.

Identyfikatory

DOI

10.19195/2658-1310.26.4.1