Konstrukcja komunikatu storytellingowego a skuteczna opowieść marki na przykładzie kampanii "Never Alone" firmy Guinness

• Autorzy: Dominik Kania

Warianty tytułu

Structure of a Storytelling Message and an Effective Brand Story on the Example of the Guinness "Never Alone" Campaign

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Storytelling to narzędzie, po które marki w swojej komunikacji z odbiorcami sięgają coraz częściej. Analizując opowieści proponowane przez największe brandy, można dostrzec, że powtarzają się w nich pewne elementy, i na tej podstawie określić konstrukcję komunikatu storytellingowego. Celem niniejszej pracy jest wyznaczenie punktów stałych opowieści, określenie ich wpływu na skuteczność kampanii storytellingowej, a następnie odnalezienie ich w kampanii "Never Alone" firmy Guinness i ewaluacja wykorzystanego w niej komunikatu. Koncepcja: realizacji tego celu posłuży przywołanie przykładów komunikatów, z których czerpać można inspiracje do budowy treści storytellingowych, a także badanie mające stwierdzić skalę zmian wywołanych przez opowieść przedstawioną według przyjętych założeń. Wnioski: omawiana w niniejszej pracy konstrukcja komunikatu storytellingowego pojawia się w licznych produkcjach uznawanych za przykładowe w swojej dziedzinie, także w kampanii "Never Alone". Przeprowadzone badanie dowiodło, że cele tej kampanii, postawione przed nią przez nadawcę, zostały zrealizowane w pewnym zakresie. Wartość poznawcza: zestawiając praktyczne przykłady storytellingu z tezami naukowymi, można ocenić efektywność konstrukcji komunikatu storytellingowego w kontekście ewaluacji samego komunikatu. Ponadto można określić założenia, których przyjęcie zwiększy prawdopodobieństwo skuteczności przygotowywanych opowiadań. Otrzymane wyniki wskazują na ciekawą rozbieżność pomiędzy odbiorem komunikatu a jego przełożeniem na konkretne zachowania adresatów. Zestawiając wyniki badań z danymi rynkowymi, można wyselekcjonować grupę zmiennych, bez których nawet najlepiej skonstruowana opowieść storytellingowa nie odniesie sukcesu biznesowego. (abstrakt oryginalny)

EN

Storytelling is a tool that brands use more and more often in their communication with recipients. When analyzing the stories proposed by the biggest brands, we can see that certain elements are repeated in them and on this basis, we are able to define the structure of the storytelling message. The aim of this study is to determine the fixed points of the story, determine their impact on the effectiveness of the storytelling campaign, and then find them in the Guinness "Never Alone" campaign and evaluate the message used in it. Concepts and scientific objective: this goal will be achieved by recalling examples of messages from which one can draw inspiration for the construction of a storytelling content, as well as a study to determine the scale of changes caused by the story presented according to the adopted assumptions. Results and conclusions: the structure of the storytelling message discussed in this paper appears in numerous productions considered to be exemplary in their fi eld, including the "Never Alone" campaign. The research showed that the goals of this campaign, set for it by the broadcaster, were achieved to a certain extent. Cognitive value: by comparing practical examples of storytelling with scientific theses, it is possible to assess the effectiveness of the construction of a storytelling message in the context of the evaluation of the message itself. In addition, one can defi ne assumptions, the adoption of which will increase the probability of the effectiveness of the prepared stories. The obtained results indicate an interesting discrepancy between the reception of the message and its translation into specific behaviors of the recipients. By comparing the research results with market data, we can select a group of variables without which even the best structured storytelling story will not be successful in business. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Marka produktu; Wizerunek marki; Strategia zmiany wizerunku marki; Strategia marketingowa; Strategia marki

EN

Brand; Product brand; Brand image; Rebranding; Marketing strategy; Brand strategy

• Czasopismo: Studia Medioznawcze
• Rocznik: 2021
• Numer: t 22, nr 2 (85)
• Strony: 948--961

Twórcy

autor

Dominik Kania

• Uniwersytet Śląski w Katowicach

Bibliografia

• BMW Films: The Escape (n.d.). Retrieved November 10, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=2GQnCfmXWIA
• Chapman, M. (2016). Guinness gets sales boost from Rugby World Cup despite being banned. Retrieved June 15, 2021, from https://www.campaignlive.co.uk/article/guinness-gets-sales-boost-rugby-world-cup-despite-banned/1381278?src_site=marketingmagazine
• English for beginners | Czego szukasz w Święta? (b.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A
• Fog, K., Budtz, Ch., Munch, Ph., & Blanchette, S. (2011). Storytelling - narracja w reklamie i biznesie. Warszawa: Saatchi & Saatchi.
• Grębosz, W. (2009). Wizerunek marki i jej wartości a rozwój zrównoważony. W R. Grądzki & M. Matejun (Red.), Rozwój zrównoważony- zarządzanie innowacjami ekologicznymi (s. 61-68). Łódź: Media Press.
• Hajdas, M. (2011). Storytelling - nowa koncepcja budowania wizerunku marki w epoce kreatywnej. Współczesne Zarządzanie = Contemporary Management Quarterly, 1, 116-123.
• Hobbs, T. (2017). Guinness on how it is creating an 'ageless' brand. Retrieved April 15, 2020, from https://www.brandknewmag.com/guinness-on-how-it-is-creating-an-ageless-brand
• How To Safely Connect a Trailer - With Douglas Lindelöw (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=DadvUUjDFL0
• Jaska, E. (2013). Determinanty skutecznej reklamy medialnej. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 10(59), 312-319.
• Jung, C.G. (2011). Archetypy i nieświadomość zbiorowa. Warszawa: Wydawnictwo KR.
• Kall, J. (2003). Tożsamość marki we wprowadzaniu marki na rynek. Marketing i Rynek, 10, 3-7.
• Kończak, J. (2016). Storytelling - marketingowe wyzwanie dla piłki nożnej. W A. Ostrowski (Red.), Modern futbol a świat kibiców 2 (s. 213-230). Wrocław: Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej.
• Leach, E., & Greimas, A.J. (1989). Rytuał i narracja. Warszawa: PWN.
• Make it Possible with Robert Lewandowski (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=s2fLaIUVvYA
• Mark, M., & Pearson, C. (2001). The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill.
• Martin and Anna - A survival story (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=tqVVN9GEsZY
• Mitchell, S. (2017). Past Campaigns - Guinness - Never Alone & The Right Path. Retrieved from https://ethicalmarketingnews.com/past-campaigns-guinness-never-alone-right-path
• My Volvo car Saved My Life - Martin Rosenqvist (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=lS-oDTRAvGI
• Nike: Dream Crazier (n.d.). Retrieved November 10, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY
• Propp, W. (1968). Morfologia bajki. Pamiętnik Literacki: czasopismo kwartalne poświęcone historii i krytyce literatury polskiej, 59(4), 203-242.
• Rynne, A. (2018). Guinnes Is Good For You: The Evolution of an Iconic Brand. Retrieved March 13, 2020, from https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-practices--content-marketing/2018/guinness-is-good-for-you--the-evolution-of-an-iconic-brand
• Sinek, S. (2013). Zaczynaj od dlaczego: Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania. Gliwice: Helion.
• Volvo Moment - Safety (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=goo_WEtxpGI

Identyfikatory

DOI

10.33077/uw.24511617.sm.2021.2.316