Corporate Rebranding and Its Meaning - Theory Perspective

• Autorzy: Barbara Mróz-Gorgoń , Michael Haenlein

Warianty tytułu

Rebranding korporacyjny i jego znaczenie - perspektywa teoretyczna

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Purpose: The purpose of this article is to introduce the theoretical conditions related to corporate rebranding issues - in the perspective of marketing theory, management theory and organizational theory, through literature analysis (both Polish and foreign sources - well-known Polish journals and prestigious international journals) from these three areas.

Design/methodology/approach: The article is based on a literature review within the field of management and marketing theory, with account being taken of the meaning of the rebranding process in the context of the organizational theory. The article presents models of corporate rebranding and well-structured definitions.

Findings: Organizations and their corporate brands that currently operate in a hyper competitive and highly turbulent environment are constantly looking for sources of competitive advantage. Brand creators are trying to give it a unique character and stand out from the others. The brand is therefore assumed to be an entity that directly reaches the hearts and minds of consumers. However, how to maintain this emotion associated with a given brand, how to permanently reach the hearts of consumers who change their tastes and penchants so quickly? This change in the environment and consumer trends often forces evolutions in the entire marketing strategy of the organization as well as in the strategy regarding the brand and/or its architecture. These changes can be both slow and rapid, involving many or just one or more selected elements related to branding (evolutionary and revolutionary rebranding).

Research limitations/implications: There are still few publications in the literature describing and explaining the effects of rebranding strategies carried out in various ways, both in the marketing context as well as in the psychological (consumer reactions) and sociological context (consumer trends impact). Neither does this article does explore this research area, which implies further research for authors.

Originality/value: The presented research is a new approach to the subject and thus can make an original contribution to the science of brand management. (original abstract)

Cel: przedstawienie teoretycznych uwarunkowań związanych z problematyką rebrandingu przedsiębiorstw - w perspektywie teorii marketingu, teorii zarządzania i teorii organizacji, poprzez analizę literatury (studia literaturowe oparto zarówno na źródłach polskich, jak i na zagranicznych - prestiżowe czasopisma międzynarodowe) ze wskazanych trzech obszarów.

Metodologia: artykuł jest oparty na przeglądzie literatury z zakresu teorii zarządzania i marketingu oraz z uwzględnieniem znaczenia procesu rebrandingu w kontekście teorii organizacji. W artykule przedstawiono modele korporacyjnego rebrandingu i ustrukturyzowane w formie tabeli definicje.

Wyniki: organizacje i ich marki korporacyjne, które obecnie działają w hiperkonkurencyjnym i wysoce burzliwym środowisku, nieustannie poszukują źródeł przewagi konkurencyjnej. Twórcy marki starają się nadać jej niepowtarzalny charakter i wyróżnić się na tle innych. Z założenia marka jest więc bytem, który trafia bezpośrednio do serc i umysłów konsumentów. Jak jednak utrzymać emocje związane z daną marką, jak na stałe trafić do serc konsumentów, którzy tak szybko zmieniają gusta i upodobania? Ta zmiana otoczenia i trendów konsumenckich wymusza często zmiany w całej strategii marketingowej organizacji, a także w strategii dotyczącej marki i/lub jej architektury. Zmiany te mogą być powolne, ale i szybkie, obejmujące wiele lub tylko jeden, lub więcej wybranych elementów związanych z brandingiem (rebranding ewolucyjny i rewolucyjny).

Ograniczenia/implikacje badawcze: w literaturze wciąż jest niewiele publikacji opisujących i wyjaśniających skutki strategii rebrandingu realizowanych na różne sposoby tak w kontekście marketingowym, jak i psychologicznym (reakcje konsumenckie) i socjologicznym (wpływ trendów konsumenckich). W niniejszym artykule nie dokonano eksploracji tego obszaru badawczego, co implikuje potrzebę dalszych badań.

Oryginalność/wartość: prezentowane badania stanowią nowe podejściem do tematu, a tym samym mogą wnosić oryginalny wkład w naukę o zarządzaniu marką. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Rebranding; Theory of organization and management; Marketing theory; Marketing

PL

Strategia zmiany wizerunku marki; Teoria organizacji i zarządzania; Teoria marketingu; Marketing

• Czasopismo: Problemy Zarządzania
• Rocznik: 2021
• Tom: 19
• Numer: nr 1 (91) Digital Transformation - Marketing, Trade, Consumption
• Strony: 76--91

Twórcy

autor

Barbara Mróz-Gorgoń

• Wrocław University of Economics, Poland

autor

Michael Haenlein

• ESCP Europe Business School, France

Bibliografia

• 1. Balmer, J.M.T. (2010). Explicating corporate brands and their management: Reflections and directions from 1995. Journal of Brand Management, 18.
• 2. Bolhuis, W., Jong, M.D.T. de, & Bosch, A.L.M. van den (2018). Corporate rebranding: Effects of corporate visual identity changes on employees and consumers. Journal of Marketing Communications, 24(1).
• 3. Boyle, E. (2002). The failure of business format franchising in British forecourt retailing: A case study of the rebranding of Shell Retail's forecourts. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(5).
• 4. Bradbury, T., & Catley, B. (2007). Committing regicide: Rebranding the Football Kings. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, (9).
• 5. Causon, J. (2004). The internal brand: Successful cultural change and employee empowerment. Journal of Change Management, 4(4).
• 6. Chad, P. (2016). Corporate rebranding: An employee-focused nonprofit case study. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 28(4).
• 7. Collange, V. (2015). Consumer reaction to service rebranding. Journal of Retailing and Consumer Services, 22(C).
• 8. Daly, A., & Moloney, D. (2004). Managing corporate rebranding. Irish Marketing Review, 17(1/2).
• 9. Dąbrowski, T.J. (2010). Reputacja przedsiębiorstw - tworzenie kapitału zaufania. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• 10. Gotsi, M., & Andriopoulos, C. (2007). Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process. Corporate Communications: An International Journal, 12.
• 11. Grzegorczyk, A. (2005). Marka jest nazwą. Definiens marki. In A. Grzegorczyk (Ed.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
• 12. Hankinson, P., & Lomax, W. (2006). The effects of re-branding large UK charities on staff knowledge, attitudes and behavior. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11(3).
• 13. Kaikati, J.G. (2003). Lessons from Accenture's 3Rs: Rebranding, restructuring and repositioning. Journal of Product and Brand Management, 12.
• 14. Kaikati, J.G., & Kaikati, A.M. (2003). A rose by any other name: Rebranding campaigns that work. Journal of Business Strategy, 24(6).
• 15. Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• 16. Kapferer, J.N. (2012). The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). London and Philadelphia: Kogan Page.
• 17. Keller, L.K., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic brand management: A European perspective. Harlow: Pearson Education Limited.
• 18. Koku, P.S. (1997). Corporate name change signaling in the services industry. Journal of Services Marketing, 11(6).
• 19. Koku, P.S. (1997). What is in a name? The impact of strategic name change on student enrollment in colleges and universities. Journal of Marketing for Higher Education, 8(2).
• 20. Lambkin, M., & Muzellec, L. (2008). Rebranding in the banking industry following mergers and acquisitions. International Journal of Bank Marketing, 26(5).
• 21. Lambkin, M.C., & Muzellec, L. (2010). Leveraging brand equity in business-to-business mergers and acquisitions. Industrial Marketing Management, (39).
• 22. Lee, Z. (2013). Rebranding in brand-oriented organizations: Exploring tensions in the nonprofit sector. Journal of Marketing Management, 29(9-10).
• 23. Lomax, W., Mador, M., & Fitzhenry, A. (2002). Corporate rebranding: Learning from experience. Occasional Paper Series, (48). Retrieved on 15 September 2017 from http://business.Kingston.ac.uk/papers/opres48.pdf.
• 24. Maciąg, A. (2014). Odbudowa reputacji przedsiębiorstwa gastronomicznego jako jeden z etapów likwidacji skutków kryzysu gospodarczego. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XV(4).
• 25. Melewar, T.C., Hussey, G., & Srivoravilai, N. (2005). Corporate visual identity: The re-branding of France Telecom. Journal of Brand Management, 12(5).
• 26. Merrilees, B., & Miller, D. (2008). Principles of corporate rebranding. European Journal of Marketing, 42(5/6).
• 27. Miller, D., Merrilees, B., & Yakimova, R. (2014). Corporate rebranding: An integrative review of major enablers and barriers to the rebranding process. International Journal of Management Reviews, 16(3).
• 28. Mindrut, S., Manolica, A., & Roman, C.T. (2015). Building brands identity. Procedia Economics and Finance, 20.
• 29. Mróz-Gorgoń, B. (2019). Rebranding. Strategiczna zmiana dla organizacji. Warszawa: PWN.
• 30. Murphy, J. (1991). Brand valuation. London: Business Books.
• 31. Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate rebranding - An exploratory review. Irish Marketing Review, 16(2).
• 32. Muzellec, L., & Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: Destroying, transferring or creating brand equity?. European Journal of Marketing, 40(7-8).
• 33. Muzellec, L., & Lambkin, M. (2008). Corporate rebranding and the implication for brand architecture management: The case of Guinness (Diageo) Ireland. Journal of Strategic Marketing, (16).
• 34. Random House. (2005). Random House Webster's College Dictionary.
• 35. Riezebos, R. (1996). Brand management - A theoretical/practical approach. London: FT Prentice Hall.
• 36. Rosenthal, G. (2003). A name by any other name: Responding to increasing role of marketing in higher education (Doctoral dissertation). University of Pennsylvania.
• 37. Shetty, A.S. (2011). The rush for corporate rebranding in India: rejuvenation with a rationale or irrational exuberance?. IUP Journal of Business Strategy, 8.
• 38. Stuart, H., Muzellec, L. (2004). Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded?. Brand Management, 11(6).
• 39. Witek-Hajduk, M.K. (2011). Pojęcie i atrybuty silnej marki. In M.K. Witek-Hajduk (Ed.), Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• 40. Wojciechowska, N. (2015). The factors for success and failure of corporate rebranding strategies: The Coffee Heaven/Costa Coffee case study. Gospodarka Materiałowa & Logistyka, 12(1252).

Identyfikatory

DOI

10.7172/1644-9584.91.6