Elementy kreatywnego wykonania w krajowej reklamie prasowej: wyniki badania

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Elements of Creative Execution Observed in 250 Print Advertisements Placed in Polish Magazines and Newspapers

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Reklama prasowa jest wciąż uznawana za jeden z najważniejszych środków komunikacji marketingowej. Dzieje się tak pomimo gwałtownego rozwoju technologii informatycznej i telekomunikacyjnej prowadzącego do powstawania wielu tzw. nowych mediów, których rozmaitość wykracza daleko poza Internet i telefonię komórkową. Co ciekawe, udział wydatków na reklamę w prasie codziennej i czasopismach w wydatkach reklamowych ogółem w Polsce wzrósł w latach 2001-2005 z 25 do 34%. Utrzymujące się zainteresowanie reklamodawców prasą jako medium reklamowym idzie w parze z rozwojem badań nad zawartością, sposobami wykorzystania i efektywnością reklamy prasowej. Jednym z najważniejszych obszarów tych badań jest od wielu lat treść, odbiór i skuteczność kreacji reklamowej. Przedmiotem zainteresowania pozostają zarówno kompletna zawartość przekazów kreatywnych i ich kontekst, jak i poszczególne elementy struktury reklamy prasowej o charakterze werbalnym i niewerbalnym . Poza badaniami poświęconymi którym tylko jeden element nie odpowiada układowi konwencjonalnemu. Użycie takiego sposobu klasyfikacji układów graficznych zostało podyktowane nie tylko jego klarownością, ale i związkiem z potencjalną efektywnością komunikacyjną reklamy, ponieważ układ konwencjonalny w świetle wyników badań uważany jest za najbardziej skuteczny. (fragment tekstu)

EN

The article presents the results of the descriptive analysis of typical elements of creative execution observed in 250 print advertisements placed in 12 magazines and newspapers on the Polish market. It is a part of a bigger research project dedicated to the creative strategy in print advertising. During the analysis certain types of advertising headlines, slogans, body copy, illustrations and layout were identified, defined and characterized. Then the frequency of appearance of these types in the observed advertisements was calculated and the extent of their diversity and their communication usefulness were evaluated. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama prasowa; Reklama

EN

Press advertising; Advertising

• Czasopismo: Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Marketing : problemy teorii i praktyki marketingu
• Rocznik: 2008
• Tom: 4
• Numer: nr 33
• Strony: 121--137

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Ang S.H., Ching Lim E.A., The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes, "Journal of Advertising" 2006 no 2.
• Bolla P.A., Media images of women and leisure: an analysis of magazine advertisements, 1964-87, "Leisure Studies" 1990 no 3.
• Cohen D., Advertising, Scott, Foresman and Co., Glenview 1988.
• Dowling G.R., Kabanoff B., Computer-aided content analysis: what do 240 advertising slogans have in common?, "Marketing Letters" 1996 no 1.
• Duda A., Świat wartości przedstawiony w reklamie - analiza zawartości reklam prasowych z 2004 roku, [w:] T. Goban-Klas (red.), Komunikacja marketingowa. Kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego?, Wyższa Szkoła Handlowa w Radomiu, Radom 2006.
• Expert Monitor, Wydatki reklamowe w mediach: raport 2001, www.expertmonitor.pl.
• Expert Monitor, Wydatki reklamowe w mediach: raport 2005, www.expertmonitor.pl.
• Gronhaug K., Kvitastein O., Gronmo S., Factors moderating advertising effectiveness as reflected in 333 tested advertisements, "Journal of Advertising Research" 1991 no 10.
• Hirschman E.C., Men, dogs, guns, and cars - the semiotics of rugged individualism, "Journal of Advertising" 2003 no 1.
• Howard D.J., The positioning of rhetorical and non-rhetorical questions and the use of self-referencing in print advertising, "Journal of Business and Psychology" 1999 no 3.
• Jeon W., Franke G.R., Huhmann B.A., Phelps J., Appeals in Korean magazine advertising: a content analysis and cross-cultural comparison, "Asia Pacific Journal of Management" 1999 no 2.
• Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 2000.
• Kim M., Chung A.Y., Consuming orientalism: images of Asian/American women in multicultural advertising, "Qualitative Sociology" 2005 no 1.
• Kolbe R.H., Albanese P.J., The functional integration of sole-male images into magazine advertisements, "Sex Roles" 1997 no 11-12.
• Leigh J.H., The use of figures of speech in print ad headlines, "The Journal of Advertising" 1994 no 6.
• Leong S.M., Ang S.H., Heng F., Effects of advertisement format on competitive interference in print advertising, "Journal of Marketing Communications" 1999 no 4.
• MacKay N.J., Covell K., The impact of women in advertisements on attitudes toward women, "Sex Roles" 1997 no 9-10.
• Mastin T., Coe A., Hamilton S., Tarr S., Product purchase decision-making behavior and gender role stereotypes: a content analysis of advertisements in Essence and Ladies' Home Journal", 1990-1999, "Journal of Communication " 2004 no 4.
• McQuarrie E.F., Mick D.G., Figures of rhetoric in advertising language, "Journal of Consumer Research" 1996 no 4.
• McQuarrie E.F., Mick D.G., Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental and reader-response analyses, "Journal of Consumer Research" 1999 no 1.
• Meyers-Levy J., Peracchio L.A., Understanding the effects of color: how the correspondence between available and required resources affects attitudes, "Journal of Consumer Research" 1995 no 2.
• Morgan S.E., Reichert T., The message is in the metaphor: assesing the comprehension bf metaphors in advertisements, "The Journal of Advertising" 1999 no 4.
• Pawłowski D.R., Badzinski D.M., Mitchell N., Effects of metaphors on children's comprehension and perception of print advertisements, "The Journal of Advertising" 1998 no 2.
• Robinson T., Umphrey D., First- and third-person perceptions of images of older people in advertising, "The International Journal of Aging and Human Development" 2006 no 2.
• Rossiter J.R., Percy L., Advertising and promotion management, McGraw-Hill, New York 1997.
• Slade Ch., Seeing reasons: visual argumentation in advertisements, "Argumentation" 2003 no 2.
• Spears N., On the use of time expressions in promoting product benefits - the metaphoric and the literal, "Journal of Advertising" 2003 no 2.
• Thomas M.E., Treiber L.A., Race, gender, and status: a content analysis of print advertisements in four popular magazines, "Sociological Spectrum" 2000 no 3.
• Tuan Pham M., Vanhuele M., Analyzing the memory impact of advertising fragments, "Marketing Letters" 1997 no 4.
• Woźniczka J., Analiza i ocena apeli reklamowych w krajowej reklamie prasowej, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 1110, Problemy teorii i praktyki marketingu, AE, Wrocław 2006.
• Woźniczka J., Klasyfikacja, zastosowanie i efektywność różnych konstrukcji haseł reklamowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 925, Skuteczność marketingu w przedsiębiorstwach polskich, AE, Wrocław 2002.
• Woźniczka J., Ocena efektów komunikacyjnych wybranych typów haseł reklamowych, "Marketing i Rynek" 2003 nr 8.
• Woźniczka J., Odbiór haseł reklamowych wykorzystujących figury retoryczne w świetle wyników rozpoznawczego badania kwestionariuszowego, "Marketing i Rynek" 2002 nr 6.
• Woźniczka J., Wybrane kryteria analizy kreacji reklamowej i ich wykorzystanie w badaniach nad reklamą, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 973, Problemy teorii i praktyki marketingu, AE, Wrocław 2003.