Plan marketingowy dla leków etycznych - struktura i specyfika

• Autorzy: Grzegorz Karasiewicz , Krzysztof Podstawka

Warianty tytułu

Marketing Plan for Ethical Medicines - Structure and Specificity

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Plan marketingowy stanowi instrument pozwalający uporządkować, kierować i koordynować działalność przedsiębiorstwa na rynku. W praktyce plany marketingowe różnią się pod względem zawartości, stopnia szczegółowości, elementów składowych i ich kolejności, ilości i jakości zebranych informacji rynkowych i, co jest najważniejsze, jakością wiązań strategicznych. Plany marketingowe dla leków etycznych (RX) mają zbliżoną strukturę do typowych rozwiązań stosowanych w przypadku produktów wybieralnych. Składa się ona z następujących części: analitycznej, strategicznej, operacyjnej, prognostycznej i kontrolnej. Do specyficznych cech planu marketingowych w dużych firmach farmaceutycznych działających na rynkach leków etycznych można zaliczyć takie kwestie, jak: - wydłużony horyzont czasowy, - wielorodzajowe rozumienie klientów dla leków etycznych, - wielopoziomowa strukturalizacja pacjentów w zależności od ich stosunku do leku RX, - wielość segmentów klientów dla leków etycznych, - wiązania strategiczne w planach marketingowych leków RX. Analizowane procedury planowania i struktury planów marketingowych w firmach farmaceutycznych w odniesieniu do firm dobrej praktyki marketingowej z różnych branż charakteryzują się wysokimi standardami i można je zaliczyć do klasy "dobrych" planów ze względu na: ich wysoki poziom integratywności (zapewniający wewnętrzną spójność planów), oryginalność prowadzonych analiz i propozycji strategicznych, duży ładunek badawczości oraz wielokryterialną mierzalność efektów marketingowych. Ta hipoteza wymaga zweryfikowania poprzez szersze badania empiryczne, obejmujące większą ilość przedsiębiorstw z różnych branż. (abstrakt oryginalny)

EN

A marketing plan is an instrument which enables organization, management of coordination of the activities of an enterprise on the market. In practice, marketing plans differ with regard to their content, specification, constituents and their order, quantity and quality of market information gathered, and, most importantly, quality of strategic bonds. The marketing plans for ethical medicines (RX) are structured similarly to typpical solutions applied for selectable products. It covers the following parts: an analytical part, a strategic part, an operational part, a forecasting part and a control part. The specific features of marketing plans in large pharmaceutical companies operating on the market of ethical medicines include the following issues: - extended time horizon, - multidimensional understanding of customers for ethical medicines, - multi-layer structuring of patients with regard to their attitude towards an RX drug, - variety of customer segments for ethical medicines, - strategic bonds in the marketing plans for RX medicines. The planning procedures and marketing plan structures in pharmaceutical companies, analyzed with reference to the companies with good marketing practice in a range of industries, are characteristic of high-quality standards and can be classified as 'good' plans with regard to their: high level of integration (which ensures internal cohesion of the plans), originality of implemented analyses and strategic proposals, considerable scientific load, and multidimensional measurability of marketing results. This hypothesis requires verification by way of a wider empirical study, covering a larger number of enterprises from different industries.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Plan marketingowy; Przedsiębiorstwo farmaceutyczne

EN

Marketing plan; Pharmaceutical company

• Czasopismo: Problemy Zarządzania
• Rocznik: 2006
• Tom: 4
• Numer: nr 2(12) Zarządzanie i marketing
• Strony: 140--153

Twórcy

autor

Grzegorz Karasiewicz

• Uniwersytet Warszawski

autor

Krzysztof Podstawka

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• Abratt, R. i N. Higgs. 1994. Marketing Planning Practices of South African Companies. Marketing Intelligence & Planning, vol. 12, nr 2, s. 26-31.
• Brooksbank, R. 1999. The Theory and Practice of Marketing Planning in the Smaller Business. Marketing Intelligence & Planning, vol. 17, nr 2, s. 78-90.
• Carson, D. i S. Cromie. 1989. Marketing Planning in Small Enterpises: A Model and Some Empirical Evidence. Journal of Marketing Management, vol. 5, nr 1, s. 33-49.
• Cousins, L. 1990. Marketing Planning in the Public and Non-Profit Sectors. European Journal of Marketing, vol. 24, nr 7, s. 15-30.
• Day, G i L. Fahey. 1988. Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, vol. 52, nr 3, s. 45-57.
• Doyle, P. 2003. Marketing wartości, Warszawa: Felberg SJA.
• Fletcher K. i S.J. Hart. 1990. Marketing Strategy and Planning in the UK Pharmaceutical Industry, Some Preliminary Findings. European Journal of Marketing, vol. 24, nr 2, s. 55-68.
• Greenley, G.E. 1982. An Overview of Marketing Planning in UK Manufacturing Companies. European Journal of Marketing, vol. 6, nr 7, s. 3-15.
• Greenley, G .E. 1985. Marketing Plan Utilisation. Quartely Review of Marketing, vol. 1O, nr 4, s. 12-19.
• Griffin, T. 1989. Marketing Planning: Observations on Current Practices and Recent Studies. European Journal of Marketing, vol. 23, nr 12, s. 21-35.
• Hill, J. i P. McGowan. 1998. Developing Marketing Skills: Combining Theory and Practice. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, vol. 4, nr 3, s. 69-84.
• Kaplan, R. i D. Norton. 1996. Using the Balanced Scorecard as a Strategie Management System. Harvard Business Review, vol. 74, nr 1, s. 75-86.
• Kaplan, R. i D. Norton. 1992. The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. Harvard Business Review, vol. 70, nr 1, s. 71-80.
• Karasiewicz, G. 1996. Dobry plan warunkiem sukcesu. Marketing w praktyce, Styczeń, s. 9-18.
• Kłeczek, R. 2004. Nowa gospodarka, nowa ekonomia i marketing. w: Gregor, B. (red.) Marketing-handel-konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, s. 27-36. Łódź: Folia Oeconomica 179, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego.
• Kotler, P. 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska.
• Leeflang, P.S.H. i C.P. de Mortanges. 1996. An Empirical Investigation of Marketing Planning. Journal of Euro-Marketing, vol. 6, nr 1, s. 77-101.
• Materiały wewnętrzne z firmy X.
• Materiały wewnętrzne z firmy Y.
• McDonald, M.H.B. 1982. International Marketing Planning. European Journal of Marketing, vol. 16, nr 2, s. 3-32.
• McDonald, M.H.B. 1990. Ten Barriers to Marketing Planning. The Journal of Service Marketing, vol. 4, nr 2, s. 5-18.
• Nowak, M.W. 2005. Wymagania stawiane planom marketingowym w świetle możliwości i ograniczeń małych i średnich przedsiębiorstw. w: Adamowicz M. (red.) Efektywność zarządzania marketingowego, Warszawa: Wyd. SGGW.
• Pearson, G. i T. Proctor. 1994. The Modem Framework for Marketing Planning. Marketing Intelligence &: Planning, vol. 12, nr 4, s. 22-26.
• Podstawka, K. 1997. Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Rzeszów: Promar.
• Shipley, D.D. 1985. Marketing Objectives in UK i and US Manufacturing Companies. European Journal of Marketing, vol. 9, nr 3, s. 48-56.
• Smith, B. 2003a. An Empińcal Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets-International Journal of Medical Marketing, vol. 3, nr 2, s. 153-162.
• Smith B. 2003b. Success and Failure in Marketing Strategy Making: Results of an Empirical Study Across Medical Markets. International Journal of Medical Marketing, vol. 3, nr 4, s. 287-315.
• Smith, B. 2004. Making Marketing Happen: How Great Medical Companies Make Strategie Marketing Planning Work for Them. International Journa,l of Medical Marketing, vol. 4, nr 2, s. 129-142.
• Srivastava, R., Shervani, T. i L. Fahey. 1998. Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, vol. 68, nr 1, s. 2-18.
• The Marketing Plan in the 1990s. 1990. The Conference Board, R-951. ]Winer, L. 1965. Are You Really Planning Your Marketing. Journal of Marketing, vol. 29, nr l, s. 1-8.
• ---