Masowe dobra luksusowe - kreowanie wizerunku marki za pomocą narzędzi marketingu online

• Autorzy: Sylwia Wajnbrener

Warianty tytułu

Masstige Goods - Creating Brand Image with the Help of Online Marketing Tools

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Promowanie masowych dóbr luksusowych w Internecie jest tematem nowym i szybko zyskującym na popularności. Internet ułatwia promocję, sprzedaż i pozyskiwanie wiedzy o klientach oraz trendach na rynku, a do tego ma zasięg globalny. Marketing produktów luksusowych charakteryzuje się unikatowymi zasadami, które określa się mianem odwróconych. Oznacza to, że jest on przeciwieństwem promocji dóbr masowych, ponieważ częstymi zabiegami marketingowymi są podwyższanie ceny oraz ograniczanie dostępności produktów. Nieodpowiednie działania promocyjne mogą nieść za sobą niepożądane przez firmy skutki, takie jak utrata luksusowego charakteru lub niechęć klientów do marki. Celem artykułu było rozpoznanie specyfiki masowych dóbr luksusowych oraz działań marketingowych z nimi związanych, prowadzonych w Internecie, a także rozpoznanie znaczenia marketingu online w kreowaniu postrzegania masowych marek luksusowych przez klientów. Aby tego dokonać, przeprowadzono badania pierwotne za pomocą kwestionariusza ankietowego. Po analizie wyników stwierdzono, że tego typu marketing wpływa pozytywnie na rozpoznawalność marki wśród konsumentów i nie pozbawia jej luksusowego charakteru. Reklamy budzą w odbiorcach przede wszystkim pozytywne emocje i nie zniechęcają do kupowania produktów danej marki luksusowej. Respondenci w szczególności zwrócili uwagę na promocje masowych marek luksusowych za pomocą takich mediów społecznościowych jak Facebook i Instagram, a w reklamie - na obecność ambasadorów marek oraz oprawę graficzną.(abstrakt oryginalny)

EN

Promoting mass luxury goods on the Internet is a new topic, but it is rapidly gaining in popularity. Factors that influence the growing interest in this medium are tools that facilitate the promotion, sales, and acquiring knowledge about customers and market trends, as well as a global reach. The marketing of luxury products is characterized by unique rules that are referred to as inverted. This means that it is the opposite of the promotion of mass goods because frequent marketing measures are increasing the price and limiting the availability of products. Inappropriate promotional activities can have consequences that are undesirable by companies, such as loss of luxury or customer reluctance to the brand. The article aimed to identify the specifics of luxury mass goods and related marketing activities carried out on the Internet, as well as to recognize the importance of online marketing in creating and perceiving mass luxury brands customers to do this, primary research was carried out using a questionnaire. After analyzing the results, it was found that this type of marketing has a positive effect on brand recognition among consumers and does not deprive it of its luxurious character. The advertisements in the recipients arouse positive emotions and do not prevent them from buying the products of a given luxury brand. Respondents in particular pay attention to the promo-tion of luxury mass brands using such social media as Facebook and Instagram, and in advertising they notice, above all, the presence of brand ambassadors and graphics. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Dobra luksusowe; Marketing internetowy; Marketing produktu; Budowanie marki; Badania ankietowe; Media społecznościowe

EN

Luxury goods; e-marketing; Product marketing; Brand building; Questionnaire survey; Social media

• Czasopismo: Academic Review of Business and Economics (ARBE)
• Rocznik: 2021
• Tom: 1(1)
• Strony: 44--59

Twórcy

autor

Sylwia Wajnbrener

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Constantinides, E. (2004). Influencing the online consumer's behavior: The Web experience, Internet Research, 14(2), 111-126. https://doi.org/10.1108/10662240410530835
• Chaffey, D. (2006), Internet marketing: Strategy, implementation, and practice. Harlow: Pearson Education.
• Dryl, W. (2012). Strategie marketingowe dóbr luksusowych. Zarządzanie i Finanse, 10(2), 55-72.
• Heine, K. (2012). The concept of luxury brands. Upmarkit. Pobrano z: www.conceptofluxurybrands.com (dostęp: 13.03.2021).
• Kapferer, J. (1997). Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4(4), 251-260. https://doi.org/10.1057/bm.1997.4
• KPMG. (2020). Raport: Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia. Pobrano z: www.home.kpmg/pl/pl/home/insights/2019/12/raport-kpmg-w-polsce-pt-rynek-dobrluksusowych-w-polsce-luksus-przez-pokolenia.html (dostęp: 16.01.2021).
• KPMG. (2021). Raport: Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja XI. Pobrano z: www. home.kpmg/pl/pl/home/campaigns/2021/03/raport-rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-11.html (dostęp: 16.01.2021).
• Milewski, R., & Kwiatkowski, E. (2006). Podstawy ekonomii. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Poradnik przedsiębiorcy. (2020). Marketing marek luksusowych - krok po kroku. Pobrano z: www.poradnikprzedsiebiorcy.pl/-marketing-marek-luksusowych-krokpo-kroku (dostęp: 8.02.2021).
• Sienkiewicz, J. (2021). Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2020/2021. Pobrano z: www.nowymarketing.pl/a/30132,marketing-w-branzy-marek-luksusowych-na-przelomie-2020-2021 (dostęp: 28.02.2021).
• Stępień, B. (2019). Wartość luksusu. Perspektywa konsumentów i przedsiębiorstw. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Śliwińska, K., red. (2002). Teoria i praktyka marketingu handlowego. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
• Trawka, D. (2020). Marketing premium. Gliwice: Helion.

Identyfikatory

DOI

10.22367/arbe.2021.01.04