Young Consumers' Perception of Fast Food Chains' Advertising Campaigns

• Autorzy: Bogdan Pachołek , Sylwia Sady , Sebastian Starosta

Warianty tytułu

Postrzeganie przez młodych konsumentów kampanii reklamowych sieci fast food

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Enterprises strive to be efficient in order to achieve certain goals within a certain period of time. Marketing communication between enterprises and purchasers is a very important instrument of the marketing strategy, which allows to realize the market objectives of the enterprises. The leader in the fast food market in Poland, McDonald's, conducts numerous marketing activities to strengthen the brand and improve its image in the eyes of consumers. Consumer's perception and the effectiveness of advertising measures directly affect the effectiveness of marketing campaigns, hence the importance of constant monitoring of the measures taken is becoming increasingly important. Current market trends, activities of enterprises, literature review were the premises for undertaking the research. The aim of the study was to assess consumers' perception of advertising campaigns of McDoland`s chain. In order to achieve the aim of the study, the CAWI technique (Computer-Assisted Web Interview) was applied, using the author's research instrument. The research sample was selected using purposive sampling; the declaration of making purchases in the McDonald's chain was taken as the selection criterion. The results of the conducted research indicated that the analysed marketing campaigns implemented by McDonald's in 2021 were met with varying consumer satisfaction ratings. The results provided both important information in the field of assessing consumer perceptions of McDonald's chain advertising campaigns and in having application value concerning the possibility of assessing consumer loyalty using the Net Promoter Score (NPS) as an alternative indicator of consumer satisfaction. (original abstract)

Przedsiębiorstwa dążą by być skutecznym w działaniu, aby osiągnąć określone cele w określonym czasie. Komunikacja marketingowa przedsiębiorstw z nabywcami jest bardzo istotnym instrumentem strategii marketingowej, pozwalającym na realizacje celów rynkowych przedsiębiorstw. Lider na rynku fast food w Polsce, McDonald's, prowadzi liczne działania marketingowe w celu utrwalenia marki, polepszenia swojego wizerunku w oczach konsumentów. Postrzeganie przez konsumentów, skuteczność działań reklamowych wpływa bezpośrednio na efektywności prowadzonych kampanii marketingowych, stąd znaczenia nabiera stały monitoring podjętych działań. Obecne trendy na rynku, działania przedsiębiorstw, przegląd literatury były przesłanką podjęcia badań. Celem podjętych badan była ocena postrzegania przez konsumentów kampanii reklamowych sieci McDoland`s. W celu realizacji celu pracy zastosowano technikę CAWI (Computer-Assisted Web Interview), z wykorzystaniem autorskiego instrumentu badawczego. Próba badawcza została dobrana z zastosowaniem celowego doboru; za kryterium selekcji przyjęto deklarację dokonywanie zakupów w sieci McDonald's. Wyniki przeprowadzonych badań wskazały, że analizowane kampanie marketingowe realizowane w 2021 roku przez McDonald's spotkały się ze zróżnicowaną oceną zadowolenia przez konsumentów. Uzyskane wyniki dostarczyły zarówno istotnych informacji z zakresu oceny postrzegania przez konsumentów kampanii reklamowych sieci McDonald's, jak również mają walor aplikacyjny dotyczący możliwości oceny satysfakcji konsumentów z wykorzystaniem wskaźnika Net Promoter Score (NPS), jako alternatywnego wskaźniki zadowolenia konsumentów. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Young people; Advertising campaign; Fast food chains; Psychology of perception; Net Promoter Score (NPS)

PL

Ludzie młodzi; Kampanie reklamowe; Sieci fast food; Psychologia postrzegania; Wskaźnik NPS

• Czasopismo: Management and Quality
• Rocznik: 2022
• Tom: 4
• Numer: nr 4
• Strony: 276--290

Twórcy

autor

Bogdan Pachołek

• Poznań University of Economics, Poland

autor

Sylwia Sady

• Poznań University of Economics, Poland

autor

Sebastian Starosta

• Poznań University of Economics, Poland, student

Bibliografia

• Aniszewska, G. (2015). Zmiany pokoleniowe i wybory konsumenckie, Marketing i Rynek, 1, 2-7
• Baudier, P., Ammi., Ch, Hikkerova, L. (2022). Impact of advertising on users' perceptions regarding the Internet of things, Journal of Business Research, Journal of Business Research, 141, 355-366
• Baquero, A. (2011). Net Promoter Score (NPS) and Customer Satisfaction: Relationship and Efficient Management. Sustainability 2022, 14
• Berg, L. (2017). Young consumers in the digital era: The selfie effect. International Journal of Consumer Studies, 42, 379-388. doi: 10.1111/ijcs.12431
• Eger, L,. Mičík, M. (2017). Customer-oriented communication in retail and Net Promoter Score, Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 142-149 doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.009
• Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
• Haffer, M. (2000). Satysfakcja klientów i jej pomiar, [w:] S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer (red.), Marketingowe testowanie produktów, Warszawa: PWE.
• Hole, D., Zhong, L., Schwartz, J. (2010). Talking about whose Generations? Why Western Generational models can`t account for global workforce. Deloitte Review.
• Janecka, K., Juźwik, M. (2020). Odbiór reklam na Facebooku przez segment "młodych dorosłych", Management and Quality, 2, 4, 54-74
• Kasperek-Hoppe, M., Rachocka, J., Woś, J. (2004). Zachowania konsumentów - teoria i praktyka, Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu
• Kotler. P., Keller, K.L. (2019). Marketing, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis
• Krol, M.W.; de Boer, D., Delnoij, D.M., Rademakers, J.J. (2014). The net promoter score - An asset to patient experience surveys? Health Expect. 18
• Krzyżan-Stachowiak, M. (2021). Involvement of generation Z in the communications activities of clothing brands in social media - the case of Poland, Marketing of Scientific and Research Organizations, vol. 41, issue 3, 115-136, doi: 10.2478/minib-2021-0017
• Lojza, A., Wolniak, R. (2021). Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji marketingowej na przykładzie serwisu Instagram, Management and Quality, 3, 3, 37-59
• Majkrzak, A. X., & Salerno-Kochan, R. (2016). The perception of apparel quality in the aspect of young consumers' buying behaviors. Part 1. Towaroznawcze Problemy Jakości, 3(48), 22-30
• Mandal, P.C. (2014). Net promoter score: A conceptual analysis. Journal of International Management. Concepts Philos. 8
• Michalski, E. (2017). Marketing, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
• Mihaela, O. O. E. (2015). The Influence of the Integrated Marketing Communication on the Consumer Buying Behaviour. Procedia Economics and Finance, 23, 1446-1450. doi:10.1016/s2212-5671(15)00446-3
• Molenaar, A., Saw, W. Y., Brennan, L., Reid, M., Lim, M. S. C., & McCaffrey, T. A. (2021). Effects of Advertising: A Qualitative Analysis of Young Adults' Engagement with Social Media About Food. Nutrients, 13(6), 1934. doi:10.3390/nu13061934
• Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
• Nowacki, R. (2006). Ocena kampanii reklamowych w polskich przedsiębiorstwach, Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła Główna Handlowa, z. 70, 54-67
• Nowotarska-Romaniak, B. (2011). Net Promoter Score w badaniach lojalności klientów firm ubezpieczeniowych. Ekonomiczne Problemy Usług nr 72. Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
• Reichheld, F. (2003). One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, December, 81(12).
• Scully, M.; Dixon, H.; Wakefield, M. (2009). Association between commercial television exposure and fast-food consumption among adults. Public Health Nutrition, 12, 105-110.
• Spoczyński, M. (2018). Wskaźnik Net Promoter Score a budowanie wartości przedsiębiorstwa, [W]: Procesy zarządzania w globalizującej się gospodarce, (red) A. Nowak, B. Glinka, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa, 63-73
• Temkin, B. (2017). Net Promoter Score Benchmark Study. Sixth Annual Study Analysing NPS for 299 Companies Across 20 Industries. Temkin Group Insight Report. Waban, MA: Temkin Group
• Vukmirovic, M. (2015). The effects of food advertising on food-related behaviours and perceptions in adults: A review. Food Research International 75, 13-19.
• Wiktor, J. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
• Zimon, D., Gawron-Zimon, Ł., Szczygieł, K. (2014). Wpływ jakości produktów na zachowania konsumentów, Kwartalnik Nauk O Przedsiębiorstwie, 33(4)