Marketing w sektorze publicznym - od orientacji rynkowej do relacyjnej

• Autorzy: Wawrzyniec Rudolf
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Koncepcja marketingu rozumiana jako sposób działania organizacji na rynku przeszła długą drogę ewolucji wraz ze zmianami uwarunkowań rynkowych i wzrostem złożoności relacji międzyorganizacyjnych. Warto zaznaczyć, że poszczególne fazy rozwoju tej koncepcji w sektorze przedsiębiorstw mogą być użyteczne dla usprawnienia sektora publicznego. Chodzi tu zwłaszcza o te sfery/rynki, gdzie funkcjonują obok siebie jednostki publiczne i prywatne. Jednostki te są bowiem uczestnikami rywalizacji nie tylko o klienta, użytkownika terytorium, pacjenta, ale też słuchacza, widza, melomana, turystę czy odwiedzającego. W ostatnich dekadach obserwuje się dynamiczny rozwój nurtu w marketingu w sferze publicznej zorientowanego na budowanie wizerunku czy budowanie silnej marki organizacji publicznej [Ward, 1998; Zavattaro, 2021]. Celem niniejszego rozdziału jest pokazanie rozwoju marketingu w sektorze publicznym w możliwie szerokim ujęciu nawiązującym do orientacji organizacji na klienta i innych jej interesariuszy. Zamierzeniem autora jest również wykazanie ewolucyjnego charakteru marketingu oraz potrzeby jego dostosowania do zmieniających się warunków, w jakich współcześnie funkcjonują organizacje publiczne. Opracowanie, a zwłaszcza jego ostatnia część, ma podkreślić relacyjny charakter współczesnego marketingu w sektorze publicznym, stanowiącego zestaw narzędzi wpisujących się we współczesne procesy governance. W pierwszej części rozdziału zaprezentowano rynkowy (konkurencyjny) wymiar marketingu organizacji publicznych. Wykazano mankamenty marketingu w tzw. transakcyjnej formule uznawanej za podejście klasyczne. Podkreślono, że zarówno w sektorze przedsiębiorstw, jak i w sektorze publicznym utracił on już swój potencjał rozwojowy, nie w pełni bowiem odpowiada współczesnym warunkom otoczenia. W rozdziale zaprezentowano również koncepcję marketingu relacji rozwiniętą wcześniej w sektorze przedsiębiorstw, aby wskazać na potencjalnie najbardziej rozwojowe kierunki rozwoju marketingu, które mogą wkrótce znaleźć swoje szersze odniesienie w sektorze publicznym. Wiele wskazuje na to, że marketing relacji znajdzie dla siebie nową przestrzeń w działaniach organizacji publicznych w Polsce, aby skuteczniej realizować postawione przed sektorem zadania.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Zarządzanie; Sektor publiczny; Organizacje publiczne; Marketing relacji; Przedsiębiorstwo

EN

Marketing; Management; Public sector; Public organisations; Relationship marketing; Enterprises

• Czasopismo: Prace Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Rocznik: 2023
• Tom: Zarządzanie publiczne. Perspektywa teorii i praktyki
• Strony: 297--322

Twórcy

autor

Wawrzyniec Rudolf

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• Anders-Morawska J., Rudolf W. (2015), Orientacja rynkowa we współrządzeniu miastem, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
• Bean J., Hussey L. (1997), Marketing Public Sector Services: Essential Skills for the Public Sector, HB Publications, London.
• Berry L. (1983), Relationship Marketing [w:] L. Berry, G.L. Shostack, G.D. Upah (eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago.
• Berry L. (1995), Relationship Marketing of Services Growing Internet, Emerging Perspectives, "Journal of Academy of Marketing Science", Vol. 23, No. 4, s. 236-245.
• Bloom P.N., Dholakia N. (1973), Marketer Behaviour and Public Policy: Some Unexplored Territory, "Journal of Marketing", Vol. 37, No. 4, s. 63-67.
• Bryson J.M. (2004), What to Do When Stakeholders Matter. Stakeholder Identification and Analysis Techniques, "Public Management Review", Vol. 6(1), s. 21-53.
• Burton S. (1999), Marketing for Public Organizations. New Ways, New Methods, "Public Management", Vol. 1(3), s. 373-385.
• Chapman D., Cowdell T. (1998), New Public Sector Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (1991), Relationship Marketing: Bringing Quality Customers Service and Marketing Together, "SWP", Vol. 31, s. 1-25.
• Donaldson B., O'Toole T. (2002), Strategic Market Relationships: From Strategy to Implementation, Wiley, Chichester.
• Duczkowska-Piasecka M. (2013), Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa.
• El-Ansary A.I., Kramer O.E. (1973), Social Marketing: The Family Planning Experience, "Journal of Marketing", Vol. 37, July, s. 1-7.
• Eshuis J., Braun E., Klijn E.-H. (2013), Place Marketing as Governance Strategy: An Assessment of Obstacles in Place Marketing and Their Effects on Attracting Target Groups, "Public Administration Review", Vol. 73, Iss. 3, s. 507-516.
• Fine S.H. (1992), Marketing the Public Sector. Promoting the Causes of Public and Nonprofit Agencies, Routledge.
• Graham P. (1995), Are Public Sector Organisations Becoming Customer Centred? "Marketing Intelligence and Planning", Vol. 13, No. 1, s. 35-47.
• Gregor B. (2006), Ewolucja oraz współczesne koncepcje marketingu [w:] T. Markowski (red.), Marketing terytorialny, "Studia KPZK PAN", t. CXVI, s. 9-32.
• Gummesson E. (2002), Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Hood Ch. (1991), A Public Management for All Seasons? "Public Administration" 1991, Vol. 69(1), s. 3-19.
• Kale P., Singh H., Perlmutter H. (2000), Learning and Protection of Proprietary Assets in Strategic Alliances, "Strategic Management Journal", Vol. 21(3), s. 217-237.
• Knox S., Gruar C. (2007), The Application of Stakeholder Theory to Relationship Marketing Strategy Development in Non-profit Organization, "Journal of Business Ethics", Vol. 75, s. 115-135.
• Koncepcja programowa Instytutu Adama Mickiewicza na lata na lata 2020-2023 (2020), https://iam.pl/sites/default/files/press/koncepcja_programowa_iam_2020-2023.pdf (dostęp: 20.11.2022).
• Kotler Ph. (1994), Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa.
• Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York.
• Kotler P., Levy S. (1969), Broadening the Concept of Marketing, "Journal of Marketing", Vol. 33, January, s. 10-15.
• Kotler P., Zaltman G. (1971), Social Marketing. An Approach to Planned Change, "Journal of Marketing", Vol. 35, s. 3-12.
• Kotler Ph., Andreasen A.R. (2008), Strategic Marketing for Non Profit Organisations, Pearson, New York.
• Kotler Ph., Armstrong G. (2001), Marketing: An Introduction, Pearson, New York.
• Kotler Ph., Lee N. (2008), Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne Sp. z o.o., Warszawa.
• Krzyżewski R. (2020), Marketing publiczny, Agencja Wydawnicza AGAR, Warszawa.
• Levitt T. (1983), After the Sale Is Over, "Harvard Business Review", Vol. 61(1), s. 87-93.
• Markowski T., red. (2001), Marketing terytorialny, "Studia KPZK PAN", t. CXII, s. 9-36.
• Moullin M. (2002), Delivering Excellence in Health and Social Care: Quality, Excellence, and Performance Measurement, Open University Press, Philadelphia.
• Niestrój R. (2005), Typologia orientacji przedsiębiorstw, "Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie", nr 667, s. 7-15.
• O'Malley L. (2014), Relational Marketing: Development, Debates and Directions, "Journal of Marketing Management", Vol. 30, (11-12), s. 1220-1238.
• Osborne D., Gaebler T. (1992), Rządzić inaczej. Jak duch przedsiębiorczości przenika i przekształca administrację publiczną, Media Rodzina, Poznań.
• Osborne S.P. (2010), Introduction. The (New), Public Governance: A Suitable Case for Treatment? [w:] S.P. Osborne (ed.), The New Public Governance? Emerging Perspectives on the Theory and Practice of Public Governance, Routledge, London-New York.
• Osborne S.P., McLaughlin K., Chew C. (2010), Relationship Marketing, Relational Capital and the Governance of Public Services Delivery [w:] S.P. Osborne (ed.), The Public Governance, Routledge, New York.
• Pasquier M., Villeneuve J-P. (2017), Marketing Management and Communications in the Public Sector, Routledge.
• Payne A. (1995), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London.
• Piotrowska-Piątek A., red. (2009), Marketing sektorowy w teorii i praktyce współczesnych organizacji, Kieleckie Towarzystwo Edukacji Ekonomicznej, Kielce.
• Proctor T. (2007), Public Sector Marketing, Prentice Hall - Financial Times, Harlow. Rogoziński K. (2000), Marketing relacyjny według Gummessona, "Marketing i Rynek", t. 12, s. 28-31.
• Rudolf W. (2016), Marketing terytorialny w ujęciu relacyjnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
• Rudolf W., Karpińska M. (2005), Marketing terytorialny w działalności samorządu regionalnego [w:] R. Brol (red.), Gospodarka lokalna w teorii i praktyce, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, nr 1083, Wrocław.
• Sargeant A. (2004), Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Strategia Banku Gospodarstwa Krajowego na lata 2021-2025 (2021), https://www. bgk.pl/o-nas/strategia-bgk-2021-2025/ (dostęp: 25.11.2021).
• Strategia Zakładu Ubezpieczeń Społecznych na lata 2021-2025 (2021), https://www. zus.pl/o-zus/o-nas/strategia-zus/strategia-zus-na-lata-2021-2025 (dostęp: 25.11.2021).
• Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer, Warszawa.
• Szulce H., Florek M. (2005), Marketing terytorialny, możliwości aplikacji i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań.
• Ustawa z dnia 10 maja 2018 roku o ochronie danych osobowych. Dz.U. 2018, poz. 1000.
• Ustawa z dnia 27 sierpnia 2009 roku o finansach publicznych. Dz.U. 2009, Nr 157, poz. 1240.
• Ward S.V. (1998), Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000, E&FN Spon, London.
• Wilkie W.L., Gardner D.M. (1974), The Role of Marketing Research in Public Policy Decision Making, "Journal of Marketing", Vol. 38, January, s. 19-27.
• Wiśniewska M. (2016), The Suitability of Living Lab Concept in the Implementation of Municipal Projects, Local and Regional Economy in Theory and Practice, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 431, s. 98-106.
• Zalewski A. (2005), Reformy sektora publicznego w duchu nowego zarządzania publicznego [w:] A. Zalewski (red.), Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, Wydawnictwo SGH, Warszawa.
• Zaltman G., Vertinsky I. (1971), Health Service Marketing: A Suggested Model, "Journal of Marketing", Vol. 35, July, s. 19-27.
• Zavattaro S.M., ed. (2021), Public Branding and Marketing. A Global Viewpoint, Springer, Switzerland.
• [www 1] https://mlodziwlodzi.pl (dostęp: 5.06.2021)

Identyfikatory

DOI

10.22367/uekat.9788378758266