Price Differentiation in Online and Offline Retail: an Empirical Study of Current Practices

• Autorzy: Ewa E. Kiczmachowska , Paweł de Pourbaix , Dariusz Jemielniak

Warianty tytułu

Różnicowanie cen w handlu detalicznym: aktualne praktyki w handlu wielokanałowym online i offline

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The purpose of this article is to present the practice of price differentiation in multichannel sales conditions. The study reviews the literature on channel pricing policy. The authors set a goal to study the practices of retailers operating in online and offline channels in Poland in terms of price differentiation between channels. Using the example of the EMPIK and SMYK chains, price differences between online and offline channels were analysed for several 100 products in key categories for these retailers. The prices were obtained by scraping the data from the websites of both retailers in November 2022. Statistical analysis was designed to examine differences in pricing by product category, position on the "most frequently purchased" list and price range. This research confirmed previous results that online vs. offline price differentiation was not widely used by leading multichannel retailers in the most popular categories bought online: only two out of 12 retailers elicited for the study were found to perform it. It also confirmed previous findings that if price differentiation was applied, the items were cheaper online more often. However, the average depth of discount was considerably higher. Apart from these general findings, our research delivered detailed insights at the category level as the depth of discount and the share of products sold at a discount online considerably differed between categories with comparable and non-comparable offers. Additionally, this study provided a unique analysis of the multichannel price differentiation strategy in relation to popularity or the absolute price of the product. While in the case of the popularity of the product, the offer uniqueness seemed to play a role, the relation to the absolute price of the product showed a mixed picture and would need further investigation. (original abstract)

Celem rozważań jest przedstawienie praktyki różnicowania cen w warunkach sprzedaży wielokanałowej. W artykule dokonano przeglądu literatury dotyczącej polityki cenowej w kanałach. Autorzy postawili za cel zbadanie praktyk detalistów operujących w kanałach online i offline w Polsce w zakresie różnicowania cen między kanałami. Na przykładzie sieci EMPIK i SMYK przeanalizowano różnice cen pomiędzy kanałem online i offline dla kilkuset produktów w kluczowych dla tych detalistów kategoriach. Ceny zostały pozyskane metodą skrapowania danych ze stron internetowych obu detalistów w listopadzie 2022 roku. Analiza statystyczna miała na celu zbadanie różnic w sposobie kształtowania cen ze względu na kategorię produktów, pozycję na liście "najczęściej kupowane" oraz cenę produktu. Badanie potwierdziło wcześniejsze wyniki, że strategia różnicowania cen w kanałach online i offline nie jest powszechnie stosowana przez wiodących sprzedawców w najpopularniejszych kategoriach kupowanych online: stosowało je tylko dwóch z dwunastu detalistów zakwalifikowanych do badania. Potwierdzono również wcześniejsze wyniki, że jeśli stosowano różnicowanie cen, produkty były częściej tańsze online, jednak średnia wysokość rabatu była znacznie wyższa niż raportowane we wcześniejszych opracowaniach. Oprócz tych ogólnych ustaleń, badanie dostarczyło szczegółowych informacji na poziomie kategorii: wysokość rabatu i udział produktów sprzedawanych z rabatem w Internecie znacznie różniły się pomiędzy kategoriami z ofertą produktów unikalnych lub nie. Dodatkowo, badanie dostarczyło unikalnej analizy strategii różnicowania cen w odniesieniu do popularności lub ceny produktu. Podczas gdy w przypadku popularności produktu, unikalność oferty wydawała się ponownie odgrywać decydującą rolę, badanie relacji do ceny produktu pokazało zróżnicowany obraz i wymagałaby dalszych badań. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Retail trade; Online shopping; Price level variability; Pricing policy

PL

Handel detaliczny; Zakupy online; Zmienność poziomu cen; Polityka cenowa

• Czasopismo: Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych
• Rocznik: 2023
• Numer: nr 2 (48)
• Strony: 1--16

Twórcy

autor

Ewa E. Kiczmachowska

• Kozminski University, Warszawa

autor

Paweł de Pourbaix

• Kozminski University, Warszawa

autor

Dariusz Jemielniak

• Kozminski University, Warszawa

Bibliografia

• Ancarani, F., Jacob, F., & Jallat, F. (2009). Cross-country analysis of price levels and dispersion in online and offline environments: An empirical analysis in France and Germany. Journal of Product and Brand Management, 18(7), 497-505. doi:10.1108/10610420910998226
• Betancourt, R., Chocarro, R., Cortinas, M., Elorz, M., & Mugica, J.M. (2016). Channel choice in the 21st century: The hidden role of distribution services. Journal of Interactive Marketing, 33, 1-12.
• Bondos, I. (2016). Różnicowanie cen w handlu wielokanałowym - wyzwanie wizerunkowe. Handel wewnętrzny, 5(364), 17-26. Retrieved from http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-a361448c-200f-441a-9b7e-06ed1f54d37b Accessed 2022-09-20
• Breugelmans, E., & Campo, K. (2016). Cross-channel effects of price promotions: An empirical analysis of the multi-channel grocery retail sector. Journal of Retailing, 92(3), 333-351. doi:10.1016/j.jretai.2016.02.003
• Cavallo, A. (2017). Are online and offline prices similar? Evidence from large multichannel retailers. American Economic Review, 107(1), 283-303. doi:10.1257/aer.20160542
• Fassnacht, M., & Unterhuber, S. (2015). Cross-channel pricing: What we know and what we need to know. International Journal of Business Research, 15(2), 39-60. doi:10.18374/IJBR-15-2.4
• Fassnacht, M., & Unterhuber, S. (2016). Consumer response to online/offline price differentiation. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 137-148. doi:10.1016/j.jretconser.2015.09.005
• Gemius Polska, (2018). E-commerce w Polsce 2018. Retrieved from https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html Accessed 2022-09-24
• Gemius Polska, (2022). E-commerce w Polsce 2022. Retrieved from https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ Accessed 2022-09-24
• Hammami, R., Asgari, E., Frein, Y., & Nouira, I. (2022). Time- and price-based product differentiation in hybrid distribution with stockout-based substitution. European Journal of Operational Research, 300(3), 884-901. doi:10.1016/j.ejor.2021.08.042
• Hitsch, G.J., Hortaçsu, A., & Lin, X. (2021). Prices and promotions in U.S. retail markets. Quantitative Marketing and Economics, 19(3-4), 289-368. doi:10.1007/s11129-021-09238-x
• Homburg, C., Lauer, K., & Vomberg, A. (2019). The multichannel pricing dilemma: Do consumers accept higher offline than online prices? International Journal of Research in Marketing, 36(4), 597-612. doi:10.1016/j.ijresmar.2019.01.006
• Hufnagel, G., Schwaiger, M., & Weritz, L. (2022). Seeking the perfect price: Consumer responses to personalized price discrimination in e-commerce. Journal of Business Research, 143(September 2021), 346-365. doi:10.1016/j.jbusres.2021.10.002
• Kannan, P.K., & Li, H. "Alice." (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22*-45. doi:10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
• Kireyev, P., Kumar, V., & Ofek, E. (2017). Match your own price? Self-matching as a retailer's multichannel pricing strategy. Marketing Science, 36(6), 908-930. doi:10.1287/mksc.2017.1035
• Li, Y., Gordon, B.R., & Netzer, O. (2018). An empirical study of national vs. Local pricing by chain stores under competition. Marketing Science, 37(5), 812-837. doi:10.1287/mksc.2018.1100
• Narwal, P., & Nayak, J.K. (2020). Towards a new price discrimination strategy: Exploring Pay-What-You-Want pricing in multi-channel retailing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 975-998. doi:10.1108/APJML-01-2019-0037
• Neslin, S.A., & Shankar, V. (2009). Key issues in multichannel customer management: Current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70-81. doi:10.1016/j.intmar.2008.10.005
• Neslin, S.A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M.L., Thomas, J.S., & Verhoef, P.C. (2006). Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), 95-112. doi:10.1177/1094670506293559
• Ratchford, B., Soysal, G., Zentner, A., & Gauri, D.K. (2022). Online and offline retailing: What we know and directions for future research. Journal of Retailing, 98(1), 152-177. doi:10.1016/j.jretai.2022.02.007
• Reinartz, W., Haucap, J., Wiegand, N., & Hunold, M. (2017). Price differentiation and dispersion in retailing. Selected Publications of the IFH-Förderer, 6, 1-20.
• Richards, T.J., Liaukonyte, J., & Streletskaya, N.A. (2016). Personalized pricing and price fairness. International Journal of Industrial Organization, 44, 138-153. doi:10.1016/j.ijindorg.2015.11.004
• Strategy& - PwC (2022). Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027. Retrieved from https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2022/Raport_Strategyand_Perspektywy_rozwoju_rynku_e-commerce_w_Polsce_2018-2027.pdf Accessed 2022-09-24
• Wolk, A., & Ebling, C. (2010). Multi-channel price differentiation: An empirical investigation of existence and causes. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 142-150. doi:10.1016/j.ijresmar.2010.01.004
• YourCX, (2021). Raport Omnichannel 2021. Retrieved from https://yourcx.io/pl/omnichannel-2021/ Accessed 2022-09-24

Identyfikatory

DOI

10.2478/minib-2023-0007