Wiedza konsumentów o produkcie jako determinanta postrzegania przydatności recenzji internetowych o różnej walencji

• Autorzy: Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

Warianty tytułu

Consumers' Konwledge about the Product as a Determinant of Perceiving the Usefulness of Online Reviews of Various Valences

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wypowiedzi konsumentów w Internecie na temat oferty rynkowej (komunikaty eWOM) stały się ważnym źródłem informacji przy podejmowaniu decyzji nabywczych. Jednak, aby były one w tym celu wykorzystywane przez konsumentów, powinny być postrzegane jako użyteczne. Artykuł koncentruje się na uwarunkowaniach przydatności komunikatów eWOM, a konkretnie recenzji online będących ich specyficzną formą. Jego celem jest określenie znaczenia wiedzy o produkcie w postrzeganiu przydatności recenzji online o różnej walencji przez polskich konsumentów. Realizując cel, sięgnięto po eksperyment online w schemacie międzygrupowym wśród dorosłych Polaków. Testowano ich reakcje na pozytywne, negatywne i neutralne recenzje online przykładowego produktu typu search. Wykorzystano jedno- i wieloczynnikową analizę wariancji do badania efektu interakcji między wiedzą ekspercką konsumenta i walencją recenzji a zmienną zależną - oceną jej przydatności. Ustalono, że wiedza konsumenta różnicuje ocenę przydatności recenzji online. Pozytywne recenzje online są uważane za przydatniejsze przez osoby o dużej wiedzy w porównaniu z osobami o mniejszej wiedzy. Różnica w ocenie przydatności recenzji o różnej walencji jest największa w przypadku konsumentów o średniej wiedzy. (abstrakt oryginalny)

EN

eWOM communication has become an important source of information when it comes to consumers' purchasing decisions. Consumers are more willing to relay on that kind of recommendation if they consider it useful. This article focuses on determinants of the usefulness of online reviews which are a specific type of eWOM message. The article aims to determine how consumer product knowledge affects the perception of the usefulness of online reviews of different valence. A web-based between- subject design experiment was conducted among adult Polish consumers. Their reactions to positive, negative and neutral online reviews of a specific search product were tested. ANOVA analysis was performed to check the interaction effect between the level of subjective product knowledge, the valence of the review and the dependent variable, namely the usefulness of online reviews. The results confirm that the consumer expertise influences the perception of the usefulness of online reviews. Positive online reviews are considered more useful by consumers with extensive knowledge compared to those with limited knowledge. The difference in the perception of usefulness of reviews of different valence is most conspicuous in the case of consumers with average product knowledge. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Recenzja; Konsument; Decyzje konsumenckie

EN

Review; Consumer; Consumer decision

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2023
• Numer: nr 6
• Strony: 15--24

Twórcy

autor

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

• Uniwersytet Jagielloński w Krakowie

Bibliografia

• Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454. https://doi.org/10.1086/209080
• Brand, B. M., & Reith, R. (2022). Cultural differences in the perception of credible online reviews - the influence of presentation format. Decision Support Systems, 154, 113710. https://doi.org/10.1016/j.dss.2021.113710
• Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 12(1), 1-16. https://doi.org/10.1086/209031
• Budzanowska-Drzewiecka, M. (2015). Źródła informacji w Internecie wykorzystywane podczas podejmowania decyzji o zakupie produktów przez młodych konsumentów. Marketing i Rynek, (8), 79-88.
• Budzanowska-Drzewiecka, M. (2020). Cross-cultural differences in electronic word-of-mouth: A literature review. 20th International Joint Conference Central and Eastern Europe in the Changing Business Environment, 11-22.
• Carlson, J. P., Vincent, L. H., Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2009). Objective and subjective knowledge relationships: A quantitative analysis of consumer research findings. Journal of Consumer Research, 35(5), 864-876. https://doi.org/10.1086/593688
• Cheung, C. M. K., Xiao, B., & Liu, I. L. B. (2012). The impact of observational learning and electronic word of mouth on consumer purchase decisions: The moderating role of consumer expertise and consumer involvement. 2012 45th Hawaii International Conference on System Sciences, 3228-3237. https://doi.org/10.1109/HICSS.2012.570
• Chinchanachokchai, S., Thontirawong, P., & Chinchanachokchai, P. (2021). A tale of two recommender systems: The moderating role of consumer expertise on artificial intelligence based product recommendations. Journal of Retailing and Consumer Services, 61(January), 102528. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102528
• Craciun, G., & Moore, K. (2019). Credibility of negative online product reviews: Reviewer gender, reputation and emotion effects. Computers in Human Behavior, 97. 104-115. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.03.010
• Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100. https://doi.org/10.1177/0092070398262001
• Graeff, T. R. (1997). Comprehending product attributes and benefits: The role of product knowledge and means-end chain inferences. Psychology and Marketing, 14(2), 163-183. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199703)14:2<163::AID-MAR4>3.0.CO;2-B
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
• Huang, P., Lurie, N. H., & Mitra, S. (2009). Searching for experience on the web: An empirical examination of consumer behavior for search and experience goods. Journal of Marketing, 73(2), 55-69. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.2.55
• Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., & Slade, E. (2020). Perceived helpfulness of eWOM: Emotions, fairness and rationality. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 0-56. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.02.002
• Karmarkar, U. R., & Tormala, Z. L. (2010). Believe me, I have no idea what i'm talking about: The effects of source certainty on consumer involvement and persuasion. Journal of Consumer Research, 36(6), 1033-1049. https://doi.org/10.1086/648381
• Karpinska-Krakowiak, M. (2019). Wiedza konsumenta o kategorii produktowej a skuteczność storytellingu w reklamie w mediach społecznościowych - wyniki badań eksperymentalnych. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XX(6 cz. 2), 185-197. https://www.ptonline.com/articles/how-to-get-better-mfi-results
• Kawa, M., & Cyran, K. (2018). Wiedza konsumentów jako determinanta decyzji zakupowych na rynku żywności ekologicznej. Zeszyty Naukowe SGGW. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 112, 63-74. https://doi.org/10.22630/eiogz.2015.112.48
• Kim, E. E. K., Mattila, A. S., & Baloglu, S. (2011). Effects of gender and expertise on consumers' motivation to read online hotel reviews. Cornell Hospitality Quarterly, 52(4), 399-406. https://doi.org/10.1177/1938965510394357
• Kim, J. M., Park, K. K. Cheon, & Mariani, M. M. (2023). Do online review readers react differently when exposed to credible versus fake online reviews? Journal of Business Research, 154, 113377. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113377
• Maheswaran, D., Sternthal, B., & Gürhan, Z. (1996). Acquisition and impact of consumer expertise. Journal of Consumer Psychology, 5(2), 115-133. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0502_02
• Marciniak, B., & Trzebiński, W. (2020). Technika odwróconego ladderingu jako sposób badania wiedzy konsumenta o produkcie. W: K. Mazurek-Łopacińska, & M. Sobocińska (Red.), Badania marketingowe wobec nowych trendów w otoczeniu (125-144). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
• Meng, C., Alexa, L., Wei, M., & Steve, L. (2022). The influence of social media eWOM information on purchase intention. Journal of Marketing Analytics, 10(2), 145-157. https://doi.org/10.1057/s41270-021-00132-9
• Mitra, S., & Jenamani, M. (2021). Helpfulness of online consumer reviews: A multi-perspective approach. Information Processing and Management, 58(3), 102538. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2021.102538
• Park, D. H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399-410. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.12.001
• Purnawirawan, N., Eisend, M., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2015). A meta-analytic investigation of the role of valence in online reviews. Journal of Interactive Marketing, 31(4), 17-27. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.05.001
• Roy, G., Datta, B., Mukherjee, S., Basu, R., & Shrivastava, A. K. (2021). Effect of eWOM valence on purchase intention: the moderating role of product. International Journal of Technology Marketing, 15(2/3), 158-180. https://doi.org/10.1504/ijtmkt.2021.118201
• Ullah, R., Amblee, N., Kim, W., & Lee, H. (2016). From valence to emotions: Exploring the distribution of emotions in online product reviews. Decision Support Systems, 81, 41-53. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.10.007
• Vendemia, M. A., Coduto, K. D., & Lee-Won, R. J. (2019). When are emotional online product reviews persuasive? Exploring the effects of reviewer status and valence in consumer purchase decisions. Communication Research Reports, 36(5), 437-448. https://doi.org/10.1080/08824096.2019.1683532
• Wang, Y., Wang, J., & Yao, T. (2019). What makes a helpful online review? A meta-analysis of review characteristics. Electronic Commerce Research, 19(2), 257-284. https://doi.org/10.1007/s10660-018-9310-2
• Wu, X., Jin, L., & Xu, Q. (2021). Expertise makes perfect: How the variance of a reviewer's historical ratings influences the persuasiveness of online reviews. Journal of Retailing, 97(2), 238-250. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.05.006
• Yin, D., Bond, S., & Zhang, H. (2021). Anger in consumer reviews: unhelpful but persuasive? MIS Quarterly, 45(3), 1059-1086. https://doi.org/10.25300/MISQ/2021/15363
• Zheng, L. (2021). The classification of online consumer reviews: A systematic literature review and integrative framework. Journal of Business Research, 135(June), 226-251. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.038
• Zou, P., Yu, B., & Hao, Y. (2011). Does the valence of online consumer reviews matter for consumer decision making? The moderating role of consumer expertise. Journal of Computers, 6(3), 484-488. https://doi.org/10.4304/jcp.6.3.484-488

Identyfikatory

DOI

10.33226/1231-7853.2023.6.2