Marketing metrics - perspektywa marketingu offline vs. marketingu online

• Autorzy: Witold Kowal

Warianty tytułu

Marketing Metrics - Marketing Offline vs. Marketingu Online Perspective

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Jesteśmy świadkami, ale także uczestnikami zmian, jakie niosą ze sobą nowoczesne technologie informacyjne. Niosą one nie tylko zmiany co do naszych sposobów komunikowania się, ale także co do naszej percepcji otaczającej nas rzeczywistości, w tym oceny zdarzeń w niej zachodzących. Celem publikacji jest zidentyfikowanie zasadniczych kierunków zmian pomiaru dokonań marketingu w kontekście dwóch kluczowych koncepcji, tj. marketingu offline (poza siecią) i online (w sieci internetowej). Wobec upowszechniania się nowych technologii, a w zasadzie wypierania przez te technologie starych kanałów komunikacji i sprzedaży, należy przyjąć, że tendencja ta prowadzić będzie do zastępowania starych wskaźników pomiaru dokonań marketingowych przez nowe, wywodzące się z nowych technologii. Sama zmiana wskaźników pomiaru dokonań marketingowych ma jednak głębszy sens, gdyż odzwierciedla zmianę istoty ocen dokonań marketingowych. Obserwując zachowania nabywców w zakresie poszukiwania informacji o produkcie oraz samych zakupów, można przyjąć tezę, że zmiana ta będzie prowadzić do zmniejszenia znaczenia tzw. miar (wskaźników) mentalnych w ocenach dokonań marketingowych, ponieważ aktywność marketingowa przesuwa się do przestrzeni, w której dominuje podejście oparte na zachowaniach sieciowych. Pomiary oparte na "kliknięciach" oferują wiele korzyści, ale przede wszystkim odzwierciedlają inną filozofię pomiarów dokonań. Użyteczność wielu definiowanych wcześniej kategorii wskaźników dokonań marketingowych zmienia się i będzie zależna od rozwoju metod ich pomiaru w sieciach. (abstrakt oryginalny)

EN

We are both witnesses and participants of the changes brought about by modem information technologies. They bring changes not only to our ways of communicating, but also to our perception of the world around us, including the assessment of events taking place in it. The aim of the publication is to identify the main directions of changes in the measurement of marketing performance in the context of two key concepts, i.e. offline marketing and online marketing. In view of the dissemination of new technologies, and in fact the displacement of old communication and sales channels by these technologies, it should be assumed that this trend will lead to the replacement of old indicators for measuring marketing performance by new ones, derived from new technologies. However, the mere change of marketing performance measurement indicators has a deeper meaning, as it reflects a change in the essence of marketing performance evaluations. Observing the behavior of buyers in the search for information about the product and the purchases themselves, it can be assumed that this change will lead to a reduction in the importance of the so-called mental metrics (indicators) in the assessment of marketing performance, because marketing activity is moving to the space where the approach based on network behaviors dominates. Measurements based on "clicks" offer many benefits, but above all reflect a different philosophy of performance measurement. The usefulness of many previously defined categories of marketing performance indicators is changing and will depend on the development of methods for measuring them in networks. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Marketing internetowy; Zachowania konsumenta

EN

Marketing; e-marketing; Consumer behaviour

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2023
• Numer: nr 7
• Strony: 18--26

Twórcy

autor

Witold Kowal

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Ambler, T. (2000). Marketing metrics. Business Strategy Review, 11(2), 59-66. https://doi.org/10.1111/1467-8616.00138
• Bekavac, I., & Pranicevic, D. G. (2015). Web analytics tools and web metrics tools: An overview and comparative analysis. Croatian Operational Research Review, 6, 373-386. https://doi.org/10.17535/CRORR.2015.0029
• Chaffey, D., & Patron, M. (2012). From web analytics to digital marketing optimization: Increasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14, 30-45. https://doi.org/10.1057/dddmp.2012.20
• Clark, B. H. (1999). Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, 15, 711-732. https://doi.org/10.1362/026725799784772594
• Fagan, J. C. (2014). The suitability of web analytics key performance indicators in the academic library environment. Journal of Academic Librarianship, 40, 25-34. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2013.06.005
• Gaitniece, E. (2018). Digital marketing performance evaluation methods. CBU International Conference Proceedings, 6. http://dx.doi.org/10.12955/cbup.v6.1145.
• Gronholdt, L., & Martensen, A. (2006). Key marketing performance measures. The Marketing Review, 6(3), 243-252.
• Homburg, C., Artz, M., & Wieseke, J. (2012). Marketing performance measurement systems: Does comprehensiveness really improve performance? Journal of Marketing, 76(3), 56-77. https://doi.org/10.1509/jm.09.0487
• Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1-20. https://doi.org/10.1509/jm.15.0287
• Kowal, W. (2013). Skuteczność i efektywność - zróżnicowane aspekty interpretacji. Organizacja i Kierowanie, 4(157), 11-23.
• Kowal, W. (2015). Sprawność organizacji. Emocjonalne, behawioralne i finansowe efekty działać marketingowych w ocenie skuteczności i efektywności przedsiębiorstwa. Wydawnictwo UE we Wrocławiu.
• Kozielski, R. (2016). Pomiar działań marketingowych - proces i obszary. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 82-89.
• Lamberti, L., & Noci, G. (2010). Marketing strategy and marketing performance measurement system: Exploring the relationship. European Management Journal, 28, 139-152. https://doi.org/10.1016/j.emj.2009.04.007
• McGuire, J., Schneeweis, T., & Hill, J. (1986). An analysis of alternative measures of strategic performance. Advances in Strategic Management, 4, 127-154.
• Meyer, M. W., & Gupta. V. (1994). The performance paradox. W: B. M. Staw, L. L. Cummings (Red.), Research in Organizational Behavior (309-369). JAI Press.
• Mintz, O., & Currim, I. S. (2013). What drives managerial use of marketing and financial metrics and does metric use affect performance of marketing-mix activities? Journal of Marketing, 77(2), 17-40. https://doi.org/10.1509/jm.11.0463
• O'Sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079
• Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76-89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
• Saura, J. R., Palos-Sánchez, P., & Suárez, L. M. C. (2017). Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics. Future Internet, 9(4), 76. https://doi.org/10.3390/fi9040076
• Schoeffler, S., Buzzell, R. D., &Heany, D. F. (1974). Impact strategic planning on profit performance. Harvard Business Review, 52(2), 137-145.
• Sevin, C. H. (1965). Marketing Productivity Analysis. McGraw-Hill.
• Shaw, R. (1998). Improving Marketing Effectiveness. The Economist Newspaper.
• Spiller, L., & Tuten, T. (2015). Integrating metrics across the marketing curriculum: The digital and social media opportunity. Journal of Marketing Education, 37(2), 114-126. https://doi.org/10.1177/0273475315587103
• Straub, D. W., Hoffman, D. L., Weber, B. W., & Steinfield, Ch. (2002). Toward new metrics for net-enhanced organizations. Information Systems Research, 13(3), 227-238.

Identyfikatory

DOI

10.33226/1231-7853.2023.7.3