Wizerunek kobiet w przekazach reklamowych - przykład kampanii prowadzonych w mediach tradycyjnych i społecznościowych marek: Warka, Axe I Bodyform

• Autorzy: Anna Wodyńska , Marzena Kacprzak

Warianty tytułu

The Image of WomeniIn Advertising Messages - Example of Campaigns Conducted in Traditional Media and Social Media Channels of Warka, Axe and Bodyform Brands

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wizerunek kobiety w przekazie reklamowym z reguły prezentowany jest w sposób stereotypowy. Płeć żeńska często odgrywa w nim schematyczne, przypisane jej kulturowo role: matki, sprzątaczki, kucharki, adoratorki mężczyzn. Taki sposób budowania komunikatu negatywnie wpływa na postrzeganie kobiet i odbija piętno na ich życiu rodzinnym, społecznym i zawodowym. Celem artykułu jest ukazanie wizerunku kobiet w przekazach reklamowych oraz wskazanie zmian, jakie zaszły w tym obszarze. Problemem badawczym wybranym przez autorki jest pokazanie, jak wizerunek kobiet jest prezentowany w reklamie oraz jak wpływa on na rzeczywistość pozareklamową. Za-stosowano metodę syntetyczną, a dodatkowo wykorzystano także etnograficzną obserwację uczestniczącą. Autorki przyjęły tezę, że pod wpływem zmian społeczno-kulturowych przedstawienie wizerunku kobiet w przekazach reklamowych na przestrzeni ostatnich 10 lat uległo zmianie.(abstrakt oryginalny)

EN

The image of women in advertising messages is often presented in a stereotypical manner. In this form of communication, the female gender often plays schematic, cul- turally assigned roles: mother, cleaner, cook, admirer of men. Such a way of construct- ing a message negatively affects the perception of women and reflects a stigma on their family, social and professional lives. The purpose of the article is to show the image of women in advertising messages, and to indicate what changes have occurred in this area. The research problem chosen by the authors is to indicate how the image of women is presented in advertising and how it affects the non-advertising reality. A syn- thetic method was used, in addition, ethnographic observation was also used. The au- thors adopted the thesis that the representation of the image of women in advertising messages has changed over the past 10 years.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Marka; Kultura; Stereotypy; Kobieta

EN

Advertising; Brand; Culture; Stereotypes; Woman

• Czasopismo: Studia Społeczne
• Rocznik: 2023
• Numer: nr 3 (42)
• Strony: 233--253

Twórcy

autor

Anna Wodyńska

• Menedżerska Akademia Nauk Stosowanych MANS

autor

Marzena Kacprzak

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Desperak I., Stereotypy ról kobiet w reklamie telewizyjnej i praktyce rynku pracy, "Acta Universtitatis Lodziensis, Folia Sociologica" 2001, nr 29.
• Hamer H., Psychologia społeczna. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2005.
• Karwatowska M., Tymiakin L., Wsród stereotypów i tekstów kultury, "Studia Lingwistyczne" 2020,
• Kończak J., Wizerunek kobiet w reklamie. Raport z badań. "Media Biznes Kultura" 2022, nr 2(13).
• Kurz I., Stereotyp, w: Encyklopedia gender. Płeć w kulturze, Czarna Owca, Warszawa 2014.
• Madera A., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, "Środkowoeuropejskie Studia Polityczne" 2004, nr 1.
• Mishra A., Gautam S.K., The infl uence of empowering women through advertising: An explorative research of 'femvertising' campaigns, "International Journal of Creative Research Thoughts (IJCRT)" 2023, nr 11(4).
• Nowak W., Teoretyczne i metodologiczne problemy badań stereotypów, cz. I, "Roczniki Socjologii Rodziny", r. XI, Wydawnictwo Uniwersytetu Adama Mickiewicza, Poznań 1999.
• Przybysz P.J., Kilka uwag o stereotypach o tożsamości narodowej na marginesie powieści Henryka Sienkiewicza "Ogniem i mieczem", "Zeszyty Naukowe" Akademii Marynarki Wojennej, r. XLVIII, nr 4(171), Wydawnictwo Akademii Marynarki Wojennej, Gdynia 2007.
• Teng F., Hu J., Chen Z., Poon K.T., Bai Y., Sexism and the effectiveness of femvertising in China: A corporate social responsibility perspective, "Sex Roles. A Journal of Research" 2020, nr 84(5-6).
• Varghese N., Kumar N., Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising, "Feminist Media Studies" 2020, nr 22(2).
• Wejland A.P., Obrazy grup społecznych, Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 1991.
• Wilk A., Kobieta na rynku pracy - obiekt dyskryminacji czy nieodkryty potencjał, "Studia i Prace WNEIZ US" 2018, nr 52(3).
• Wodyńska A., Stereotyp a wizerunek kobiet w przekazach reklamowych - media tradycyjne i social media, praca dyplomowa, Instytut Zarzadzania i Nauk Technicznych WSM (obecnie MANS), Warszawa 2022.
• Wojciszke B., Procesy oceniania ludzi, Wydawnictwo Nakom, Poznań 1991.
• 15 years of Axe Effect: the world's most sexist advertising campaign, https://thisisnotadvertising. wordpress.com/2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising- campaign/ [dostęp: 17.06.2023].
• Antonowicz M. Refleksje na temat przyszłych trendów w marketingu usług kolejowego transportu towarowego, http://www.wzieu.pl/zn/414/ZN_414.pdf [dostęp: 12.06.2023].
• Bloodnormal (Grand Prix Cannes Lions 2028), YouTube.com, https://www.youtube.com/ watch?v=8eeiCBuqmOI [dostęp: 17.06.2023].
• Bodyform.co.uk, Why our