Reimagining Brand Communication: Exploring the Postmodern Paradigm in Marketing through a Polish Jewellery Brand

• Autorzy: Tomasz Serwański

Warianty tytułu

Nowe spojrzenie na komunikację marki. Odkrywanie postmodernistycznego paradygmatu w marketingu poprzez polską markę jubilerską

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The article attempts to capture the axial, pressing conflicts in the field of marketing theory and practice today, taking as a reference point one of the most discussed advertising campaign of recent years in Poland of the YES brand, local jewellery manufacturer. The paper offers a socio-cultural explanation for the success of the campaign as an example of challenging modernist intuitions in marketing communication. Specifically, it explores the conditions and course of the social transformation that fuelled the emergence of an identity market for the brand and demonstrates how marketing communications aligned with identity projects of Polish consumers. In the realm of organization theory, it is argued that common theoretical and cognitive assumptions about the nature of the sociocultural context of organizing and basic management principles, such as the assumed separation between an organization and its environment, prove to be a dysfunctional barrier to the transition to a new two-way model of communication with consumers. (original abstract)

W artykule podjęto próbę uchwycenia osiowych konfliktów w obszarze teorii i praktyki marketingu, biorąc za punkt wyjścia jedną z najbardziej dyskutowanych kampanii reklamowych ostatnich lat w Polsce - marki YES, lokalnego producenta biżuterii. Artykuł proponuje społeczno- kulturowe wyjaśnienie sukcesu kampanii jako przykład podważenia modernistycznych intuicji w komunikacji marketingowej. W szczególności bada warunki i przebieg transformacji społecznej, która umożliwiła wyłonienie się tożsamościowego rynku dla marki, i pokazuje, w jaki sposób komunikacja marketingowa została dostosowana do projektów tożsamościowych polskich konsumentów. W odniesieniu do teorii organizacji artykuł przekonuje, że niektóre założenia teoretyczne i poznawcze dotyczące kontekstu działań organizacji, takich jak np. zakładane oddzielenie organizacji od jej otoczenia, stanowią dysfunkcjonalną barierę w przechodzeniu do nowego, dwukierunkowego modelu komunikacji z konsumentami. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Marketing communication; Management theories; Consumer research; Branding; Jewellery industry

PL

Komunikowanie marketingowe; Teorie zarządzania; Badania konsumenckie; Budowanie świadomości marki; Przemysł wyrobów jubilerskich

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2023
• Numer: nr 12
• Strony: 47--57

Twórcy

autor

Tomasz Serwański

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Simon and Schuster.
• Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Simon and Schuster.
• Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. Simon and Schuster.
• Adorno, T., & Horkheimer, M. (2002). Dialectic of Enlightenment. Stanford University Press.
• Amado, A., Cortez, P., Rita, P., & Moro, S. (2018). Research trends on Big Data in marketing: A text mining and topic modeling based literature analysis. European Research on Management and Business Economics, 24(1), 1-7. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2017.06.002
• Apart. (2020) I like to go back to where I was. Apart Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=RbnzyuJvU1c&t=18s (accessed 19.10.2023).
• Arnould, E., & Thompson, C. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882. https://doi.org/10.1086/426626
• Arnould, E., & Thompson, C. (2018). Consumer Culture Theory. Sage.
• Arnould, E., Press, M., Salminen, E., & Tillotson, J. S. (2019). Consumer Culture Theory: Development, critique, application and prospects. Foundations and Trends® in Marketing, 12(2), 80-166. https://doi.org/10.1561/1700000052
• Bauman, Z. (1996). From pilgrim to tourist - or a short history of identity. In: S. Haull & P. du Gay (Eds.), Questions of Cultural Identity (18-36). Sage.
• Berger, P., & Luckmann, T. (1983). Społeczne tworzenie rzeczywistości. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Bogacka, K. (2022). Ewa Letkiewicz. "Konteksty polskiej biżuterii patriotycznej. Konfederacja barska i powstania narodowe w XIX wieku. Historia kulturowa". Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2021. Biuletyn Historii Sztuki, 84(4), 1018-1024. https://doi.org/10.36744/bhs.1324.
• Bradshaw, A., & Dholakia, N. (2012). Outsider's insights: (mis)understanding A. Fuat Firat on consumption, markets and culture. Consumption Markets & Culture, 15(1), 117-131. https://doi.org/10.1080/10253866.2011.637751
• Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? The Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
• Brown, S. (1995). Postmodern Marketing. Routledge.
• Brown, S. (2006). Recycling Postmodern Marketing. The Marketing Review, 6(3), 211-230. https://doi.org/10.1362/146934706778605322
• Brown, S. (2016). Postmodern marketing. Dead and buried or alive and kicking? In: The Marketing Book (21-36). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315890005-3
• Çelik, F., Çam, M. S., & Koseoglu, M. A. (2023). Ad avoidance in the digital context: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(6), 2071-2105. https://doi.org/10.1111/ijcs.12882
• Certeau, M. de. (1988). The Practice of Everyday Life. University of California Press.
• Chapman, C., & Tulien, S. (2010). Brand DNA: Uncover Your Organization's Genetic Code for Competitive Advantage. iUniverse.
• Chen, Y., & Zhou, S. (2023). Avoiding pre-roll ads: Predictors of online video consumption. Computers in Human Behavior, 142, 107652. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107652
• Featherstone, M. (1991). Consumer Culture and Postmodernism. Sage. https://doi.org/10.4135/9781446288399
• Firat, A. F., & Dholakia, N. (2006). Theoretical and philosophical implications of postmodern debates: Some challenges to modern marketing. Marketing Theory, 6(2), 123-162. https://doi.org/10.1177/1470593106063981
• Fiske, J. (1999). Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wydawnictwo Astrum.
• Foucault, M. (1978). The History of Sexuality. Vol. 1: An Introduction. Pantheon Books.
• Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(2), 193-207.
• Frank, T. (1997). The Conquest of Cool. University of Chicago Press. https://doi.org/10.7208/chicago/9780226924632.001.0001
• Gladwell, M. (1997, March 10). The Coolhunt. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1997/03/17/the-coolhunt-malcolm-gladwell
• Grzeszak, A. (2016, December 18). Jak się rozwija polski rynek biżuterii? Polityka. https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/rynek/1687056,1,jak-sie-rozwija-polski-rynek-bizuterii.read
• Hatch, M., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative. Jossey-Bass.
• Heath, R., & Feldwick, P. (2008). Fifty years using the wrong model of advertising. International Journal of Market Research, 50(1), 29-59. https://doi.org/10.1177/147078530805000105
• Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences. Sage.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
• Holt, D. (1997). Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity. Journal of Consumer Research, 23(4), 326-350. https://doi.org/10.1086/209487
• Holt, D. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90. https://doi.org/10.1086/339922
• Holt, D. (2004). How Brands Become Icons. Harvard Business School Press.
• Holt, D. (2005). How societies desire brands: Using cultural theory to explain brand symbolism. In: S. Ratneshwar & D. Mick (Eds.), Inside Consumption. Consumer Motives, Goals, and Desires (273-291). Routledge.
• Holt, D. (2012). Cultural Brand Strategy. In: G. Carpenter, & S. Venkatesh (Eds.), Handbook of Marketing Strategy. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781781005224.00029
• Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Harvard Business Review, 94(3), 40-48.
• Holt, D., & Cameron, D. (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press.
• Ibnierowicz, A. (2012). Matka Polka w defensywie? Przemiany mitu i jego wpływ na sytuację kobiet w polskim społeczeństwie. Ogrody Nauk i Sztuk, (2), 430-442.
• Johnson, M., & Lakoff, G. (2010). Metafory w naszym życiu. Państwowy Instytut Wydawniczy.
• Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
• Keller, K. (2002). Branding and Brand Equity. Marketing Science Institute.
• Keller, K. (2003). Strategic Brand Management. Pearson.
• Korolczuk, E., Kowalska, B., Ramme, J., & Snochowska-Gonzalez, C. (2018). Bunt kobiet. Czarne protesty i strajki kobiet. ECS. Europejskie Centrum Solidarności. https://old2022.ecs.gda.pl/library/File/nauka/e-booki/raport/ECS_raport_buntkobiet.pdf
• Kozinets, R., Gretzel, U., & Gambetti, R. (2023). Influencers & Creators. Business, Culture and Practice. Sage.
• Letkiewicz, E. (2021). Konteksty polskiej biżuterii patriotycznej. Konfederacja barska i powstania narodowe w XIX wieku. Historia kulturowa. Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
• Levy, S. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4), 117-124.
• Magdziarz, A., & Santora, M. (2020, October 30). Women converge on Warsaw, heightening Poland's largest protests in decades. New York Times. https://www.nytimes.com/2020/10/30/world/europe/poland-abortion-women-protests.html
• Matz, S., Kosinski, M., Nave, G., & Stillwell, D. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(48), 12714-12719. https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114
• McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71-84. https://doi.org/10.1086/209048
• McCracken, G. (1987). Advertising: Meaning or information? Advances in Consumer Research, 14, 121-124. http://acrwebsite.org/volumes/6667/volumes/v14/NA-14
• McCracken, G. (2005). Culture and Consumption II. Indiana University Press.
• Mick, D., & Buhl, C. (1992). A meaning-based model of advertising experiences. Journal of Consumer Research, 19(3), 317-338. https://doi.org/10.1086/209305
• Nowakowska, J. (2022). ScreenLoversowe TOP5 z Forum IAB 2022

Identyfikatory

DOI

10.33226/1231-7853.2023.12.5