Sponsoring sportowy jako element międzynarodowej strategii marketingowej przedsiębiorstw na przykładzie PKN Orlen S.A.

• Autorzy: Klaudia Boroń

Warianty tytułu

Sport Sponsorship as an Element of International Marketing Strategy Based on the PKN Orlen PLC'S Activity

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedsiębiorstwa XXI wieku poprzez rosnącą konkurencję i coraz większe wymagania klientów szukają rozwiązań, które najskuteczniej zaspokoją oczekiwania oraz przyczynią się do budowy marki oraz wysokiej pozycji na rynkach, na których są obecne. Firmy, które internacjonalizują swoją działalność, używają promocji jako jednego z instrumentów marketingu międzynarodowego, by poinformować, a tym samym zaistnieć w świadomości przyszłych nabywców. Korzystną oraz efektywną platformą do komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem stał się sport. Poprzez sponsoring sportowy przedsiębiorstwo wspiera ważne dla klientów inicjatywy, utrwalając swoją markę w ich świadomości. Przykładem przedsiębiorstwa, które poprzez ten rodzaj promocji tworzy międzynarodową, a nawet globalną rozpoznawalność, jest PKN Orlen S.A. Celem artykułu jest przedstawienie znaczenia sponsoringu sportowego w realizacji międzynarodowej strategii marketingowej przez przedsiębiorstwa na przykładzie działalności PKN Orlen S.A. W szczególności zostanie omówiony motosport jako główna platforma sponsoringu. Przeprowadzona analiza dowodzi, iż stosowanie sponsoringu sportowego przynosi przedsiębiorstwu wymierne oraz korzystne efekty w realizacji budowy globalnej rozpoznawalności marki. PKN Orlen znajduje się w zestawieniu 100 najbardziej eksponowanych sponsorów Formuły 1 na świecie. Polski koncern jest również popularniejszy od 61% globalnych marek. Korzyści ze sponsoringu objawiają się również w lojalności Polaków i obco-krajowców jako klientów zainteresowanych oraz świadomych marki Orlen w decyzjach zakupowych. (abstrakt oryginalny)

EN

The enterprises of 21th century faced with increasing competition and growing customer demands, are seeking solutions that will most effectively meet expectations and contribute to building their brand and a strong market position. Companies that expand their operations internationally use promotion as one of the tools of international marketing to inform and establish themselves in the minds of future customers. A compelling platform for business communication with the market has become sports. Through sports sponsorship, companies support initiatives important to customers, solidifying their brand in their awareness. An example of a company that creates international, and even global recognition through this type of promotion is PKN Orlen PLC. The aim of the article is to present the significance of sports sponsorship in the implementation of international marketing strategies by companies, using PKN Orlen PLC's activities as an example. In particular, motorsport will be discussed as the primary sponsorship platform. The analysis conducted demonstrates that the use of sports sponsorship brings tangible and favorable effects to the company in building global brand recognition. PKN Orlen is featured in the ranking of the top 100 most prominent sponsors of Formula 1 worldwide. The Polish corporation is also more popular than 61% of global brands. The benefits of sponsorship are evident in the loyalty of both Polish and international customers who are interested and aware of the Orlen brand in their purchasing decisions. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Internacjonalizacja; Przedsiębiorstwo międzynarodowe; Marketing międzynarodowy; Promocja; Sport; Sponsoring

EN

Internationalization; International enterprise; International marketing; Promotion; Sport; Sponsoring

• Czasopismo: Academic Review of Business and Economics (ARBE)
• Rocznik: 2023
• Tom: 5(2)
• Strony: 44--64

Twórcy

autor

Klaudia Boroń

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Berkowitz, E., Kerin, R., Hartley, S., Rudelius W. (1994). Marketing. Illnois: Irwin.
• Bradley, F. (2005). International marketing strategy. London: Prentice Hall.
• Brandbury, T., O'Boyle, I. (2017). Understanding sport management. International perspectives. W: Cornwell T. Bettina (ed.), Sliciting sport sponsorship (s. 171-183). London, New York: Routledge.
• Datko, M. (2012). Sponsoring klucz nowoczesnego marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Placet.
• Duliniec, E. (2009). Marketing międzynarodowy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• History 101, 27 of the most-watched events in history. Pobrano z: https://www.history 101.com/27-of-the-most-watched-events-in-history/ (dostęp: 17.03.2023).
• Kahler, R., Kramer, R. (1977). International marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.
• Kończak, J. (2020). Komunikacja sponsoringowa w sporcie XXI wieku. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe i Edukacyjne SBP.
• Kossakowski, R., Michałowski, L. (2013). Sport, sportowcy, kibice. W: A. Kossabucka (red.), Idea olimpizmu a współczesny postolimpizm (s. 39-58). Pszczółki: Wydawnictwo Orbis Exterior.
• Limański, A., Drabik, I. (2010). Marketing międzynarodowy. Warszawa: Difin.
• Marketing Charts. (2023). 82% of marketers say content's importance as a revenue driver has grown. Pobrano z: https://www.marketingcharts.com/cross-media-and-traditional/content-marketing-228473 (dostęp: 31.10.2023).
• Nowacki, R. (2005). Reklama. Warszawa: Difin.
• Orlen. (2018). Orlen wystartuje w F1. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2018/listopad/ORLEN-wystartuje-w-F1 (dostęp: 31.10. 2023).
• Orlen. (2019). PKN Orlen kontynuuje współpracę z Robertem Kubicą i zostaje w Formule 1 w przyszłym sezonie. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/ komunikaty-prasowe/2019/wrzesien/PKN-ORLEN-kontynuuje-wspolprace-z-Robertem-Kubica-i-zostaje-w-Formule-1-w-przyszlym-sezonie (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2020a). Marka Orlen umocni się na rynku czeskim. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2020/grudzien/marka-orlen-umocni-sie-na-rynku-czeskim (dostęp: 5.02.2024).
• Orlen. (2020b). Orlen tytularnym sponsorem Alfa Romeo Racing. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2020/styczen/orlen-tytularnym-sponsorem-alfa-romeo-racing (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2020c). PKN Orlen pozostaje na torze w 2021 roku. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2020/grudzien/pkn-orlen-pozostaje-na-torze-w-2021-roku (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2020d). Raport roczny Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen. Działalność Sponsoringowa Orlen w 2020 roku. Pobrano z: https://orlenteam.pl/media/1563/orlen_raport_roczny_2020_2.pdf (dostęp: 25.10.2023).
• Orlen. (2021a). Orlen zostaje z Alfa Romeo Racing Orlen. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2021/listopad/orlen-zostaje-z-alfa-romeo-racing-orlen (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2021b). Raport roczny Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen. Raport Sponsoringowy Grupy Orlen za 2021 rok. Pobrano z: https://orlenteam.pl/media/1906/raport-sponsoringowy-grupy-orlen-za-2021-rok.pdf (dostęp: 25.10.2023).
• Orlen. (2022a). Grupa Orlen otwiera nowe stacje na Słowacji. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2022/wrzesien/grupa_orlen_ otwiera_nowe_stacje_na_slowacji (dostęp: 5.02.2024).
• Orlen. (2022b). Orlen i Bartosz Zmarzlik pokazują jak skutecznie łączyć biznes ze sportem. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2022/ pazdziernik/orlen-i-bartosz-zmarzlik-pokazuja-jak-skutecznie-laczyc-biznes-ze-sportem (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2022c). Orlen zastąpi markę Lukoil na Węgrzech. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2022/maj/ORLEN-zastapi-marke-Lukoil-na-Wegrzech (dostęp: 5.02.2024).
• Orlen. (2022d). PKN Orlen rozwija sieć stacji ładowania w Europie. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2022/listopad/PKN-ORLEN-rozwija-siec-stacji-ladowania-w-Europie (dostęp: 5.02.2024).
• Orlen. (2022e). Raport roczny Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen. Raport Sponsoringowy Grupy Orlen za 2022 rok. Pobrano z: https://www.orlenteam.pl/media/2028/orlen_raport_sponsoringowy_2022.pdf (dostęp: 25.10.2023).
• Orlen. (2023a). Bartosz Zmarzlik na stałe w Orlen team. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2020/luty/bartosz-zmarzlik-na-stale-w-orlen-team (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2023b). Orlen nadal w padoku Formuły 1. Będzie partnerem Scuderia AlphaTauri. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2023/styczeń /ORLEN-nadal-w-padoku-Formuly-1-Bedzie-partnerem-Scuderia-AlphaTauri (dostęp: 31.10.2023).
• Orlen. (2024). Coraz więcej Orlenu w Europie. Sieć stacji dynamicznie rośnie. Pobrano z: https://www.orlen.pl/pl/o-firmie/media/komunikaty-prasowe/2024/styczen-2024/coraz-wiecej-orlenu-w-europie-siec-stacji-dynamicznie-rosnie (dostęp: 5.02.2024).
• Pabian, A. (2008). Promocja. Nowoczesne środki i formy. Monografia. Warszawa: Difin.
• Salomon, M. (2006). Zachowania i zwyczaje konsumentów. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
• Sporek, T. (2007). Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania. Warszawa: Difin.
• Sznajder, A. (1995). Sztuka promocji - czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę. Warszawa: Business Press.
• Szymoniuk, B. (2006). Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. Warszawa: PWE.
• Wiktor, J. (2001). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: WN PWN.
• Wiktor, J., Oczkowska, R., Żbikowska, A. (2008). Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki. Warszawa: PWE.
• Wirtualne Media. (2023). Orlen wydał 410 mln zł na marketing i PR. W górę koszty doradców i prawników. Pobrano z: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orlen-410-mln-zl-marketing-pr-koszty-doradcow-prawnikow (dostęp: 5.02.2024).

Identyfikatory

DOI

https://doi.org/10.22367/arbe.2023.05.03