Płeć psychologiczna konsumentów a preferowane metody komunikacji rynkowej

• Autorzy: Robert Kozielski

Warianty tytułu

Psychological Sex of Consumers and the Preferred Methods of Market Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W kontekście procesów globalizacji i ujednolicania wzorców zachowań klientów firmy, coraz silniej eksponowana jest potrzeba uwzględniania, poza czynnikami ilościowymi (tzw. twardymi),także innych, które opisują zachowanie nabywców. Artykuł ma charakter badawczy, a jego celem jest próba oceny, w jakim stopniu płeć psychologiczna (kryterium miękkie) różnicuje preferencje w zakresie metod komunikacji rynkowej na tle płci biologicznej (kryterium twarde). Artykuł oparty jest na badaniach własnych autora przeprowadzonych w 2014 roku na próbie 343 respondentów dobranych losowo do badania metodą ankiety audytoryjnej. Przeprowadzone badania i zebrane dane empiryczne wykazały, że nie ma istotnego zróżnicowania w deklarowanych opiniach i postawach badanych, gdy uwzględnimy płeć biologiczną i psychologiczną. Z pewną ostrożnością można stwierdzić, że nie ma jednoznacznych przesłanek do przyjęcia hipotezy badawczej, według której wysoki stopień zróżnicowania wyrażanych opinii w zależności od rodzaju płci (biologiczna versus psychologiczna) intensyfikowałby potrzebę silniejszego uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie działań marketingowych, w tym w segmentacji rynku. Oczywiście nie oznacza to zakwestionowania potrzeby uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie analizowania zachowań nabywców, niemniej wskazuje dość wyraźne implikacje badawcze i praktyczne. Wnioski te bowiem stanowią swoistą rysę na bezkrytycznie wyrażanej dotychczas opinii o potrzebie szerokiego uwzględniania czynników tzw. miękkich w analizie zachowań klientów. (abstrakt oryginalny)

EN

In the context of processes of globalisation and unification of models of company's customers' behaviours, there is stronger and stronger exposed the need to consider, apart from quantitative factors (the so-called hard), also other, which describe purchasers' behaviour. The article is of the research nature and its aim is an attempt to assess, in what degree the psychological sex (the soft criterion) differentiates preferences as regards the methods of market communication against the background of biological sex (the hard criterion). The article is based on author's own surveys carried out in 2014 on the sample of 343 respondents selected randomly to the survey by the method of auditorium survey. The carried out surveys and the collected empirical data have shown that there is no significant differentiation in the declared opinion and attitudes of the individuals surveyed when we take into account the biological and psychological sex. With a certain caution we can state that there are no unanimous premises to take the research hypothesis, according to which the high degree of differentiation of the expressed opinions, depending on the type of sex (biological versus psychological), would intensify the need for a stronger taking into account the qualitative variables (soft) in the process of marketing activities, including market segmentation. Of course it does not mean disputing the need to take into account the qualitative variables (soft) in the process of analysing purchasers' behaviours; nevertheless, it indicates quite clear research and practical implications as these conclusions are a peculiar fault on the hitherto indiscriminately uttered opinion on the need for a broad consideration of the so-called soft factors in the analysis of customers' behaviours. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Segmentacja klientów; Preferencje konsumenta

EN

Marketing communication; Customer segmentation; Consumer preferences

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 4
• Strony: 232--242

Twórcy

autor

Robert Kozielski

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• Ariely D. (2008), Potęga irracjonalności, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław.
• Barnes C., Blake H., Pinder D. (2009), Creating and Delivering Your Value Proposition, Kogan Page Limited, London-Philadelphia.
• Bem S.L. (1998), Androgynia psychiczna a tożsamość płciowa, (w:) Zimbardo P.G., Ruch F.L., Psychologia i życie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Jaworski, B.J., Kohli, A.K. (1993), Market Orientation - Antecedents and Consequences; "Journal of Marketing", Vol. 57, July.
• Kahneman D. (2013), Pułapki myślenia, Media Rodzina, Poznań.
• Kuczyńska A. (1992), IPP - Inwentarz do oceny płci psychologicznej, PTP, Warszawa.
• Martin C.L. (1987), Ratio measure of sex stereotyping, "Journal of Personality and Social Psychology", Vol. 52(3), March.
• McDonald M., Dunbar I. (2010), Market Segmentation, Goodfellow Publishers Ltd, Oxford.
• McDonald M., Wilson H. (2012), Planymarketingowe, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Narver, J. C., Slater, S. F (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, "Journal of Marketing", Vol. 54, October.
• Stone M., Bond A., Foss B. (2010), Consumer Insight, Kogan Page, London.