Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki

• Autorzy: Karolina Janiszewska

Warianty tytułu

Strategic Importance of Consumer Research in Creating Brand's Identity

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem publikacji jest wskazanie przesłanek konstytuujących strategiczną rolę badań konsumenckich oraz metod i technik przydatnych w kreowaniu tożsamości marki. Podkreśla się, że zdefiniowanie podstawowych elementów tożsamości marki (bez względu na przyjęty model opracowania) wymaga wnikliwego rozpoznania wartości, postaw i potrzeb grupy docelowej. Owe wartości, postawy i potrzeby ujmuje się w tzw. consumer insight. Właściwe sformułowanie consumer insight wymaga odrębnego podejścia do realizacji badań marketingowych. Wzrasta znaczenie triangulacji na poziomie typów i technik badawczych, w celu poznania możliwie szerokiego spektrum motywów zachowań konsumentów. Wskazuje się także na przydatność badań etnograficznych w definiowaniu tożsamości marki. Badania te są cennym źródłem informacji, które ze względu na sposób ich pozyskania podnoszą poziom wiarygodności marki. (abstrakt oryginalny)

EN

An objective of the publication is to point out to the premises constituting the strategic role of consumer research as well as methods and techniques useful in creation of the brand image. There is emphasised that definition of the basic elements of brand identity (irrespective of the adopted development model) requires an insight in values, attitudes and needs of the target group. Those values, attitudes and needs are denoted as the co-called consumer insight. The proper formulation of consumer insight requires a discrete approach to marketing research accomplishment. There is growing the importance of triangulation at the level of research types and techniques, in order to recognise as wide spectre of consumers' behaviour motives as possible. The author also indicates the usefulness of ethnographic research in definition of the brand identity. That research is a valuable source of information, which, considering the way of their acquisition, raise the level of brand credibility. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Tożsamość; Badania konsumenckie

EN

Brand; Identity; Consumer research

• Czasopismo: Konsumpcja i Rozwój
• Rocznik: 2012
• Numer: nr 2 (3)
• Strony: 27--36

Twórcy

autor

Karolina Janiszewska

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Aaker D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996.
• Angrosino M., Badania etnograficzne i obserwacyjne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
• Arnould E.J., Wallendorf M., Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, "Journal of Marketing Research" 1994, nr 31.
• Babbie E., Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
• Bartnik T., Wiekopomny wkład insightu w proces zarządzania marką, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004.
• Berner A., Van Tonder C.L., The Postmodern Consumer: Implications of Changing Customer Expectations for Organisation Development in Service Organisations, "Journal of Industrial Psychology" 2003, nr 29(3).
• Chapman C., Tulien S., Brand DNA. Uncover Your Organization's Genetic Code for Competitive Advantage, iUniverse, Bloomington 2010.
• Flick U., Projektowanie badania jakościowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
• Florin D., Callen B., Pratzel M., Kropp J., Harnessing the power of consumer insight, "Journal of Product & Brand Management" 2007, nr 16/2.
• Gad T., 4-D Branding, Prentice Hall, London 2001.
• Kall J., Silna marka, PWE, Warszawa 2001.
• Kapferer J.N., Strategic Brand Management, The Free Press, New York 1992.
• Karwowski M., Poszukiwanie consumer insight jako działalność kreatywna. Perspektywa psychologii twórczości, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004.
• Kassarjian H.H., Personality and consumer behavior: a review, "Journal of Marketing Research" 1971, nr 8.
• Kelly D., Gibbons M., Ethnography: The good, the bad and the ugly, "Journal of Medical Marketing" 2008, nr 8.
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
• Kunde J., Unique Now... or Never: the Brand Is the Company Driver in the New Value Economy, Financial Times, Prentice Hall, London 2002.
• Lepper M., When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?, "Journal of Personality and Social Psychology" 2000, nr 79.
• Malim T., Birch A., Wadeley A., Wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1994.
• Rokeach M., The Nature of Human Values, The Free Press, New York 1973.
• Schwartz B., The paradox of choice, HarperCollins Publishers, New York 2004.