Cause-related marketing w kreowaniu i komunikowaniu polityki społecznej odpowiedzialności biznesu

• Autorzy: Tomasz J. Dąbrowski

Warianty tytułu

Cause-Related Marketing as a Tool for Creating and Communicating CSR Policy

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Zmiany zachodzące w otoczeniu współczesnych przedsiębiorstw sprawiają, że w coraz większym stopniu elementem oferty marketingowej staje się samo przedsiębiorstwo. Jego tożsamość, wartości, jakie uosabia, cechy, z jakimi jest kojarzone, stanowią obok wytwarzanych i sprzedawanych produktów i usług czynnik silniej niż kiedyś wpływający na decyzje zakupowe klientów. Klienci zwracają większą uwagę na zachowania przedsiębiorstw i w przypadku porównywalnych warunków oferty wybierają produkty firm bardziej odpowiedzialnych społecznie. W tej sytuacji polityka CSR i sposób jej komunikowania odgrywają istotną rolę w umacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Wymóg efektywności sprawia, że w przyszłości przedsiębiorstwa w jeszcze większym stopniu niż obecnie będą integrowały obszar działań z zakresu CSR ze sferą działań biznesowych. Oznacza to konieczność wypracowania narzędzi, które pozwolą na łączenie osiągania założonych celów na obu tych polach. Jednym z takich narzędzi może być cause-related marketing. W artykule przedstawiono możliwości jego wykorzystania w polityce społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz w komunikowaniu tej polityki otoczeniu. (abstrakt oryginalny)

EN

Corporate social responsibility has positive effects on consumer behavior and corporate reputation. It is a good reason why marketers should be interested in this part of corporate activity. The article shows how useful cause-related marketing may be as a component of CSR policy and as a tool for communicating this policy. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Społeczna odpowiedzialność biznesu; Marketing społecznie zaangażowany; Komunikowanie przedsiębiorstwo-otoczenie

EN

Corporate Social Responsibility (CSR); Cause Related Marketing (CRM); Communication company-environment

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 3
• Strony: 2--8

Twórcy

autor

Tomasz J. Dąbrowski

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• G. Berens, J. Van Rekom, How Specific Should Corporate Communication Be? W: Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, T.C. Melewar (red.), Routledge, New York 2008.
• T.J. Brown, P.A. Dacin, The Company and the Product. Corporate Associations and Consumer Product Responses, "Journal of Marketing" 1997, No. 1.
• J. Cotte, R. Trudel, Socially Conscious Consumerism. A Systematic Review of the Body of Knowledge, Network for Business Sustainability, Knowledge Project Series 2009.
• CSR Monitor 2007, Globescan.
• M.E. Drumwright, P.E. Murphy, Corporate Societal Marketing. W: Handbook of Marketing and Society, P.N. Bloom, G.T. Gundlach (red.), Sage, Thousand Oaks 2001, s. 164.
• D.T. McAlister, L. Ferrell, The Role of Strategic Philanthropy in Marketing Strategy, "European Journal of Marketing" 2002, No. 5.
• R.C. Perrez, Effects of Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility. The Role of Consumer Identification with the Company, "Corporate Reputation Review" 2009, No. 2.
• P. Pruzan, Corporate Reputation: Image and Identity, "Corporate Reputation Review" 2001, No. 1.
• C. Smith, The New Corporate Philanthropy, "Harvard Business Review" 1994, No. 3.
• The Public's Views of Corporate Social Responsibility 2003, Market and Opinion Research International 2004.
• P.R. Varadarajan, A. Menon, Cause-Related Marketing. A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, "Journal of Marketing" 1988, No. 3.