The Value of Brand Image and Design in Seasonal Packaging

• Autorzy: Małgorzata Lisińska-Kuśnierz

Warianty tytułu

Wartość wizerunkowa opakowań okazjonalnych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Specific brand image and design associated with special occasions pertains to the so called seasonal packaging of products. The packaging of such goods can boast completely new designs, new shapes or seasonal graphics. Seasonal packaging might also be understood as slightly modified standard packaging with additional ornamental elements such as a cardboard cover with a holiday theme, supplements or a decorative bow emphasizing the idea of a gift. The aim of this paper is to present the results of a comparative study of consumer expectations relative to seasonal packaging and behaviours associated with the selection and purchase of products in such packaging as well as the image evaluation of these packages. The research material consisted of special gift chocolate products on offer before Christmas with holiday themes on product packaging, and without them. The findings of the study allow determining consumer preferences in terms of products' packaging design, selection of colours and graphic elements to be used that are strongly associated with the Christmas season. The confrontation between the consumers' expectations regarding the visual aspects of seasonal packaging and their purchasing choices of chocolate products as Christmas gifts showed the importance of brand recognition and its determining role as opposed to holiday graphics or unusual packaging shape. (original abstract)

Specyficzny wizerunek nawiązujący do szczególnych okoliczności mają opakowania okazjonalne, zwane również świątecznymi. Opakowania takich produktów mogą mieć warstwę wizualną całkowicie okolicznościową, a więc głównie nowy kształt oraz szatę graficzną. Mogą to być opakowania z dodatkowymi elementami ozdobnymi, np. z obwolutą tekturową z grafiką odświętną, wkładką okazjonalną lub elementem podkreślającym walory upominku, np. kokardą. Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wyników badań porównawczych oczekiwań konsumentów w stosunku do opakowań okazjonalnych, z zachowaniami związanymi z wyborem i zakupem produktów w takich opakowaniach oraz z oceną wizerunku tych opakowań. Materiał badawczy stanowiły wyroby czekoladowe stanowiące ofertę rynkową produktów o charakterze upominkowym przed świętami Bożego Narodzenia, wy-stępujące w opakowaniach z wizerunkiem oraz bez wizerunku nawiązującego do tej szczególnej okazji. Przeprowadzone badania pozwoliły na określenie preferowanych przez konsumentów konstrukcji opakowań dla tej grupy opakowań, dominujących barw oraz elementów graficznych kojarzonych ze świętami. Konfrontacja oczekiwań konsumentów odnośnie do poszczególnych elementów warstwy wizualnej opakowań okazjonalnych z wyborami i zakupem wyrobów czekoladowych jako upominków świątecznych wykazała istotną pozycję marki jako determinanty wyboru przed odświętną szatą graficzną i fantazyjnym kształtem opakowania. Ocena atrakcyjności opakowań badanej oferty rynkowej pozwoliła na dopełnienie analizy preferencji konsumenckich dotyczących opakowań okazjonalnych. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Packaging science; Packaging; Promotional function of packaging; Innovations in packaging; Brand image; Chocolate; Packaging study; Marketing; Neuromarketing

PL

Opakowalnictwo; Opakowania; Promocyjna funkcja opakowania; Innowacje w opakowalnictwie; Wizerunek marki; Czekolada; Badanie opakowań; Marketing; Neuromarketing

• Czasopismo: Studia Oeconomica Posnaniensia
• Rocznik: 2017
• Tom: 5
• Numer: nr 7 Selected aspects of products and services quality
• Strony: 177--189

Twórcy

autor

Małgorzata Lisińska-Kuśnierz

• Cracow University of Economics, Poland

Bibliografia

• An Introduction to Eye tracking and Tobii Eye Tracker, White Paper Tobii, 2010, http:// tobii.com/en/eye-tracking-research/global/lit [access: 20.03.2015].
• Ankiel-Homa, M., 2012, Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Eastics, J., 2009, Consumer Research, in: Yam, K. (Ed.), The Wiley Encyclopedia of Packaging Technology, 3rd ed., Wiley and Sons, Danvers, pp. 327-330.
• Emblem, A., Emblem, H., 2014, Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Górska-Warsewicz, H., Świątkowska, M., Krajewski, K., 2013, Marketing żywności, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Han, J.H.(ed.), 2014, Innovations in Food Packaging, 2nd ed., Elsevier Inc., London.
• Korzeniowski, A., Ankiel-Homa, M., Czaja-Jagielska, N., 2011, Innowacje w opakowalnictwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Kubera, H., 2013, Problemy i uwarunkowania rozwoju opakowań przyszłości, cz. II, Opakowanie, nr 3, pp. 48-53.
• Lisińska-Kuśnierz, M., 2013, Packaging as an Element of Improving People's Quality of Life, in: Czaja-Jagielska, N. (Ed.), Current Trends in Commodity Science. Packaging and Ecology, Poznań University of Economics, Faculty of Commodity Science, Poznań, pp. 7-17.
• Moskowitz, H., Reisner, M., Lawlor, J.B., Deliza, R., 2009, Packaging Research in Food Product Design and Development, Wiley-Blackwell, Verlag.
• Rynek słodyczy w Polsce, 2014, KPMG, Warszawa.
• Stewart, B, 2009, Projektowanie opakowań, PWN, Warszawa.
• Świda, J., Kabaja, B., 2013, Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, Marketing i Rynek, nr 11, pp. 26-30.
• Thomas, J.W., 2007, The Basics of Packaging Research, http://decisionanalyst.com [access: 10.03.2015].

Identyfikatory

DOI

10.18559/SOEP.2017.7.13