Sponsoring kultury jako forma jej finansowania przez banki oraz podmioty sektora usług turystycznych - analiza wybranych przypadków

• Autorzy: Małgorzata Kieżel , Joanna Wiechoczek
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Sponsoring kultury to działalność marketingowa, której przypisuje się rosnące znaczenie zarówno w praktyce biznesowej banków, jak i różnych podmiotów sektora usług turystycznych (w tym szczególnie linii lotniczych), a także w świadomości społecznej. Z uwagi na fakt istniejących ograniczeń w źródłach wsparcia finansowego ze strony państwa czy mecenatu ze strony organizacji społecznych liczne instytucje kultury są żywo zainteresowane aktywnością ww. podmiotów na tym polu. Przedsięwzięcia podejmowane przez banki i firmy sektora usług turystycznych w tym obszarze pozwalają przy spełnieniu określonych warunków, na dotarcie do precyzyjnie zdefiniowanej grupy odbiorców oraz osiągnięcie pożądanego transferu wizerunku. Uzyskanie tych efektów wymaga odpowiedniego doboru nie tylko sponsorowanego przedmiotu i podmiotu, ale również poziomu intensywności zaangażowania się w działania sponsoringowe. Celem opracowania jest identyfikacja działań sponsoringowych banków i podmiotów sektora usług turystycznych prowadzonych na rzecz instytucji kultury na tle głównych programów sponsoringowych w tym obszarze oraz w kontekście form finansowania. Przyjęto założenie, że aktywność banków oraz wielu firm z sektora usług turystycznych koncentruje się głównie w sferze tzw. kultury wysokiej, co wynika z chęci budowania oraz utrwalania swojego wizerunku jako podmiotów odpowiedzialnych społecznie, dbających o najwartościowsze zasoby kulturowe kraju (dotyczy to zwłaszcza banków), i/lub podkreślenia prestiżu i innowacyjności marki w efekcie wspierania wybitnych talentów/przedsięwzięć o międzynarodowej sławie, a także dążenia do przełamywania barier dzielących różne kultury (odnosi się to w szczególności do linii lotniczych i sieci hotelarskich). Zweryfikowaniu założenia posłużyły badania wtórne wykorzystujące metodę obserwacji podmiotowo pośredniej, metodę dokumentacyjną opartą na krytycznej analizie literatury oraz metodę case research obejmującą dane na temat działań prowadzonych przez wybrane, najbardziej aktywne podmioty badanych sektorów. Pomiar wtórny objął wybór odpowiednich źródeł, ich ocenę i klasyfikację oraz pogłębioną analizę. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Kultura; Finansowanie kultury; Sponsoring; Sektor usług; Usługi turystyczne; Studium przypadku

EN

Culture; Financing of culture; Sponsoring; Services sector; Tourism services; Case study

• Czasopismo: Prace Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Rocznik: 2016
• Tom: Biznes w kulturze - kultura w biznesie : wybrane problemy
• Strony: 94--126

Twórcy

autor

Małgorzata Kieżel

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

autor

Joanna Wiechoczek

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Budzyński W.: Public relations. Strategia i nowe kierunki kreowania wizerunku. Poltext, Warszawa 2008.
• Knecht Z.: Zarządzanie public relations. Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2002.
• Żbikowska A., Potocki A.: Komunikowanie w organizacjach gospodarczych. Difin, Warszawa 2011.
• Grzywacz J.: Marketing banku. Difin, Warszawa 2010.
• Black S.: Public relations. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
• Polakowska-Kujawa J.: Sponsoring kultury - wybrane problemy. W: Sponsoring kultury. Wybrane materiały konferencyjne. Red. A. Grzegorczyk. Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2004.
• Żbikowska A.: Public relations. Strategie firm międzynarodowych w Polsce. PWE, Warszawa 2005.
• Cenker E.M.: Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002.
• Openchowska M.: Sponsoring kultury. Raport TNS OBOP. Warszawa, grudzień 2010.
• Keller K.: Relacja partnerska. Dodatek Biura Reklamy "Media & Marketing Polska". Sponsoring Kultury i Sztuki, lipiec-sierpień 2012.
• Datko M.: Sponsoring - strategia, promocja, komunikacja. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania w Poznaniu, Poznań 2003.
• Dudzik T.M.: Sponsoring organizacji kultury. W: Alianse marketingowe: Partnerstwa przedsiębiorstw dla zwiększenia konkurencyjności. Red. A. Sznajder. Wolters Kluwer, Warszawa 2012.
• Mruk H.: Sponsoring jako instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. W: Komunikowanie się w marketingu. Red. H. Mruk. PTE, Warszawa 2004.
• Suchowian J.: Problemy finansowania instytucji kultury w Polsce na przykładzie Teatru im. St.I. Witkiewicza w Zakopanem. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 640. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia nr 38, Szczecin 2011.
• Szymańska A.: Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej. Unimex, Wrocław 2004.
• Grzegorczyk A.: Sponsoring kultury. Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003.
• Pękacka M.: Zaangażowanie społeczne instytucji finansowych w Polsce. Forum Darczyńców/PwC, Warszawa 2011.
• Kartajaya H., Setiawan I., Kotler Ph.: Marketing 3.0. MT Biznes, Warszawa 2011.