Ewolucja funkcji opakowania w kontekście rozwoju e-commerce branży spożywczej

• Autorzy: Ewa Jerzyk

Warianty tytułu

Evolution of the Role of Packaging in the Context of the Development of E-commerce in the Food Industry

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozwój sprzedaży internetowej produktów spożywczych, traktowanej ciągle jako innowacyjny kanał marketingowy, prowadzi do zmian znaczenia i funkcji opakowania jednostkowego. Celem artykułu jest przedstawienie roli opakowania produktu spożywczego w procesie zakupu produktu spożywczego dokonywanego w e-sklepie. Zakłada się, że nabywcy inaczej reagują na bodźce zakupowe w środowisku internetowym i pozainternetowym, a zatem funkcje opakowania produktu oferowanego online powinny być inne niż w sprzedaży tradycyjnej. W artykule wykorzystano badania desk research, wyniki badań ankietowych oraz okulograficznych przeprowadzonych w Pracowni Badań Konsumenckich UEP w Poznaniu. Ustalono, że deklarowana przez konsumentów rola opakowania w sprzedaży online różni się od tej, która wynika z uwagi wzrokowej skupianej na obrazie opakowania podczas procesu zakupowego. Podstawową funkcją opakowania w e-sklepie jest promocja i informacja, opakowanie jest przede wszystkim identyfikatorem produktu i marki (poprzez kolor i nazwę), co prowadzi do tego, że znane konsumentowi produkty mają większą szansę znalezienia się w e-koszyku, ponadto mogą tam znaleźć się szybciej, oszczędzając czas poświęcony na zakupy. Cena nie jest ważnym kryterium zakupu produktu spożywczego w Internecie. Skuteczność wypełniania funkcji opakowania w sprzedaży internetowej produktów spożywczych może być zwiększona przez zastosowanie specjalnego web-opakowania, odpowiedniego dla tego kanału sprzedaży.(abstrakt oryginalny)

EN

The growing level of sales of food products via the Internet, still regarded as an innovative marketing channel, is causing changes in the significance and role of unit packaging. The purpose of this article is to present the role of packaging in the process of purchasing a food product in an e-shop. It is assumed that buyers are responding differently to shopping stimuli in virtual and physical environments and therefore packaging features of a product offered online should differ from those used in traditional sales. The article reports the results of desk research analysis, a questionnaire survey and an eye-tracking study conducted at the UEP Consumer Research Laboratory in Poznań. It was found that the role of packaging declared by customers visiting an online shop is different from what is suggested by their visual focus during the buying process. The primary function of packaging in the e-shop is promotion and information. Packaging is primarily a product and brand identifier (by color and name), increasing the likelihood of well-known consumer products ending up in the e-shopping cart. Moreover, it saves time spent on shopping. The price is not an important criterion in buying a food product online. Effective use of the role of packaging in the online sale of food products can be improved by using special packaging dedicated to this sales channel.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Opakowania; Handel elektroniczny; Artykuły spożywcze; Okulografia; Organizacja procesu zakupów

EN

Packaging; e-commerce; Foodstuffs; Eye tracking; Organization of purchasing process

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu
• Rocznik: 2017
• Tom: 75 nr 4 Rola wiedzy i innowacji w rozwoju organizacji
• Strony: 179--192

Twórcy

autor

Ewa Jerzyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Crilly N., Moultrie J., Clarkson P.J., 2004, Seeing things: consumer response to the visual domain in product design, Design Studies, 25(6), 547-577.
• Huddleston P., Behe B.K., Minahan S., Fernandez R.T. (2015), Seeking attention: An eye tracking study of in-store merchandise displays, International Journal of Retail & Distribution Management, 43(6), 561-574, doi:10.1108/IJRDM-06-2013-0120.
• Jerzyk E., 2015, Sustainable packaging as a determinant of the process of making purchase decisions from the perspective of Polish and French young consumers, Journal of Agribusiness and Rural Development, 3(37), 437-445.
• Jerzyk E., Kaniewska-Sęba A., 2006, Opakowanie i marka jako atrybuty produktu, w: B. Pilarczyk, H. Mruk (red.), Kompendium wiedzy o marketingu, Warszawa: WN PWN.
• McDaniel C., Baker R.C., 1977, Convenience Food Packaging and the Perception of Product Quality, Food Packaging & Perception of Product Quality, October, 57-58.
• Nestorowicz R., 2017, Asymetria wiedzy a aktywność informacyjna konsumentów na rynku produktów żywnościowych, Poznań: Wyd. UEP.
• Problemy polskiego handlu (2015), http://inquirymarketresearch.pl/wp-content/uploads/2015/11/ Problemy_polskiego_handlu_2015rev1.pdf [dostęp: 22.10.2016].
• Raport Gemius "E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska", www.infomonitor. pl/download/e-commerce-w-polsce-2014.pdf [dostęp:17.07.2016].
• Raport Mintel: Millenialsi zrewolucjonizują handel żywnością w Europie, www.portalspozywczy. pl/raporty/raport-mintel-millenialsi-zrewolucjonizuja-handel-zywnoscia-w-europie,134967_0. html [dostęp: 10.10.2016].
• Shoppers' Perspective. Open Research (2016), www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/ wiadomosci/badanie-52-proc-polakow-deklaruje-ze-najczesciej-robi-zakupy-w-dyskontach, 48918.html [dostęp: 22.10.2016].
• Silayoi P., Speece M., 2007, The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach, European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495-1517.
• Stępniewska A., 2015, E-sklepy z żywnością najszybciej rosnącym segmentem e-commerce, www.rzetelnyregulamin.pl/pl/a/esklepy-z-zywnoscia-najszybciej-rosnacym-segmentemecommerce [dostęp: 2.02.2017].
• Stora Enso Packaging Solutions, 2015, www.storaensopack.pl/sites/default/files/Online Viewpoint_ PL_Low Res.pdf [dostęp: 2.02.2017].
• Stravinskienė J., Rūtelionė A., Butkevičienė V., 2008, Impact of consumer package communication on consumer decision making process, Engineering Economics, 1(56), 57-65.
• Underwood R., Klein N., Burke R.R., 2001, Packaging communication: attentional effects of product imagery, Journal of Product & Brand Management, 10(7): 403-422.
• www.marketing-news.pl [dostęp: 29.10.2016].